Minilo je že skoraj štiri leta, odkar sem govoril s podjetjem Adobe Kevin Lindsay o tem, kako podjetja osredotočajo veliko večino svojih sredstev za trženje na dejavnosti za pridobivanje strank v primerjavi z zadrževanjem strank. In med tem tednom vhodne konference, ki jo je pripravil HubSpot, se zdi, da je to še vedno tako, kot pravi Des Traynor, soustanovitelj in glavni strateški direktor Intercoma, platforma za sporočanje, ki podjetjem omogoča povezovanje s strankami.
$config[code] not foundZadrževanje uporabnikov je ključ do uspeha
Zasedanje podjetja Traynor pri družbi Inbound o pomenu osredotočenja tržnih prizadevanj na zadrževanje je še bolj kritično danes, kot je bilo pred štirimi leti, saj je več izdelkov in storitev kupljenih prek naročnin - kjer morajo podjetja vsak mesec dostaviti dovolj vrednosti, da bodo stranke na krovu imele dovolj časa. In to je, da vedenjski prehod na naročanje in dokončno nakupovanje, kar pomeni zadržanje, prevzame povsem novo raven pomembnosti v vaših tržnih prizadevanjih.
Spodaj je urejen prepis našega pogovora. Če želite slišati celoten pogovor, kliknite enega od vdelanih igralcev spodaj.
* * * * *
Des Traynor: Seveda, zato sem iz Dublina na Irskem. V tehnologiji sem delal celo življenje. Začel sem biti predavatelj računalništva, kjer mislim, da sem dobil apetit za javno nastopanje. Pred šestimi leti sem začel interkom s trem soustanovitelji. V tej misiji smo se odločili, da naredimo osebno spletno poslovanje, in to je tisto, kar mi prinaša kraje, kot je tukaj.
Trendi v malih podjetjih: zelo kul. O čem ste danes govorili na Inboundu?
Des Traynor: 35-minutno predstavitev o vlogi trženja v tem novem svetu prihodkov. Tako kot naročniško gospodarstvo. Zamisel o združevanju izdelkov skupaj, pravočasno pošiljanje. Odprete jih v periodičnih obdobjih.
Torej mislim, da odkar smo naredili ta premik, tako v programski opremi kot v blagu, kot recimo Blue Apron ali Dollar Shave Club, ali karkoli drugega. Odkar smo naredili ta premik, menim, da se je splošna vloga trženja močno spremenila in mislim, da ljudje tega niso dovolj priznali. Ni več dovolj, da stranko preprosto spremenite. Če želite, da se stranka spremeni za, na primer, klub klicev v britje, pomeni, da boste dobili tri dolarje za njihov prvi set rezil, potem pa bodo odnehali. Enako kot Blue Apron bodo dobili sestavine v vrednosti 25 dolarjev, potem pa bodo prenehale. Odmik in zadrževanje sta kot nova preobrazba in si zasluži, da se z njo ravna tako prednostno.
Torej je bila moja seja res o tem, kako bomo postavili kupce za uspeh, ko jih bomo spravili v vrata? V svetu programske opreme je distribucija veliko bolj rešen problem kot nekoč. Imamo prodajalne aplikacij. Imamo stvari, kot je Product Hunt. Ljudje ves čas najdejo nova orodja, to ni izziv. In prijava je lažja. Na strani potrošnikov se prijavite preko Facebooka, prijavite se preko LinkedIna, karkoli. Potem je bila na strani B2B le dobro optimizirana. Pristaniške strani, bele knjige, vse te vrste stvari. Ljudje so resnično pripravljeni vložiti denar v prijavo. To se zgodi po tem. Podobno je, da kupca samo vrgnemo čez steno in upamo, da bo Bog preživel.
O tem je govoril moj govor. Ta zamisel o izkušnji novega uporabnika in vključevanju strank. Kako jih dosežemo do trenutka uspešnosti, ker se pri prijavi za eno od teh naročniških podjetij ne zdi, da je izkušnja 29. dne, ko se prijavljate. To je preostanek vašega življenja, tako gospodarstvo deluje. Tako upravičujete visoke stroške za pridobivanje strank. Moraš imeti visoko LTV, kajne? Torej je govoril res o tem, da bi nekoga pripeljal na pot, da bi dejansko doživeli vse pomembne trenutke, tako da so resnično, zelo veseli, da se lahko zadržijo do konca svojega življenja.
Trendi v malih podjetjih: kaj je največji izziv, ki ga imajo podjetja zaradi tega prehoda z bolj tradicionalnega poslovnega modela prodaje izdelkov… na ta stalni mesečni, nekakšen, poslovni odnos?
Des Traynor: To je dvakratno, eden od njih je samo financiranje. Večina podjetij, če vprašate, kdo je lastnik nove uporabniške izkušnje, je odgovor … boste slišali cvrčke. Domnevno je to mesto, kjer se trženje sreča z izdelkom, in izkaže se, da se s tem pogosto ne srečujejo. Drugi del, ki se mi zdi, da se dogaja veliko, je, da ljudje mislijo, da je to problem, ki ga enkrat rešite, ker so, ko so sprva zagnali podjetje, veliko pozornosti namenili temu vpisu in so zelo zadovoljni z njim. Dve leti kasneje je izdelek povsem drugačen, vendar je tok prijave enak, in to, kar počnete, je, da stranke nastavljate za izdelek, ki ne obstaja več.
$config[code] not foundTorej je izziv, in kakšno od ključnih sporočil, ki sem ga danes poskušal pripeljati domov, je bilo delo nekoga, da preizkusim, kaj pomeni biti novi kupec vsak teden, ker vsak teden spreminjaš svoj izdelek. Vse se spreminja vsak teden. Prepričajte se, da je vse, kar je v dokumentu za pomoč, videoposnetek, ki ste ga vtaknili, vaša e-poštna sporočila, ki jih pošiljate, še vedno smiselno. To je tako pomembno, da ljudje zanemarjajo, ker se ne počutijo dragocene. Tudi v Intercomu smo vodili projekte, kjer smo videli, da je ROI ogromen. Izboljšali smo en korak v pretoku, na primer 50%, samo s ponovnim predstavljanjem.
Trendi v malih podjetjih: Wow.
Des Traynor: Zavedajoč se, da smo spremenili naš izdelek in spremenili prijavni tok. To je bilo ogromno, zato so se spremenile vse spremenljivke podjetja. To je nekaj, za kar ljudje mislijo, da je veliko nižja donosnost naložbe, kot je v resnici, in hkrati pa bodo dali denar, da bi pritegnili ljudi, jih pripravili na prijavo in opazovali, kako bodo iztrgali, in ne dejansko preganjali. te ključne dele.
Trendi v malih podjetjih: Torej govorite tudi o vlogi, ki jo lahko pri tem igrajo boti in klepet. Dali ste mi frazo »razširjena inteligenca«. Morda bi lahko o tem malo govorili in kakšno vlogo ima to trženje za ponavljajoče se prihodke, o katerih govorite?
Des Traynor: Intercom povezuje podjetja in stranke, pred štirimi tedni pa smo sprožili bot, ki se imenuje Operator in ki v bistvu sedi v pogovoru in pomaga pri teh pogovorih. Vsakič, ko pride nov obiskovalec in rečejo: »Rad bi uporabil vaš izdelek.« Operater lahko skoči in reče: »V redu, samo naj vam postavim nekaj hitrih vprašanj. da ne poskušamo zamenjati nikogar tukaj. Samo poskušamo obvestiti pogovor, ki se že dogaja, kajne? In izkaže se, da je dejansko bolj učinkovito za obe strani, da v pogovoru dobijo nediferencirano težko dviganje. Torej, če se želite pogovoriti z nekom kot prodajalcem, morate na splošno vedeti, kaj je vaše podjetje, kakšna je vaša vloga, imate proračun, kaj je ekipa, kaj je primer uporabe? Obstaja nekaj bitov in kosov, ki bodo oblikovali to predsodko vsakega pogovora, in to je nediferencirano. Ne razlikuje se dejansko od stranke do stranke.
Torej, kar naš operater lahko stori, je, da lahko pogovor poveča tako, da reče: »Hej, lepo te je spoznati. Pripravil vas bom in našli boste pravo osebo, s katero se boste pogovarjali, a za zdaj lahko samo preletimo nekaj vprašanj? «In ta vprašanja jih predstavljamo v uporabniškem vmesniku. Ne pretvarjamo se, da je operater človek. To je bot, ki nam brez težav doda nekaj hitrih odgovorov in bo rekel: »V redu, postavili vas bomo v stik z Jenny. Jenny bo spremljala v dveh dneh, ”ali“ Jenny bo takoj nadaljevala ”ali“ Zdaj si v živem klepetu z Jenny. ”Ne glede na ustrezen naslednji korak. Zdaj, v ozadju, lahko Operator odide in ustvari vnose za prodajne sile, določi nadaljnje naloge, vse te vrste stvari. Vendar pa uporabnik tega ne skrbi. Uporabnik je všeč: »Želim, da me slišijo in jim dajem prednost. Naj vam povem, kaj moram storiti. "
Torej je bilo to vedno naše prevzemanje botov. Dobri so za to, da delajo nekaj in slabe pri drugih stvareh, in mislim, da je hype okoli botov na začetku pomenila, da se zamisli o tem, da bodo zamenjali ljudi. Vsi bodo opravljali naša dela. «Vse običajne stvari. Mislim, da so vsi zamudili ta del. Mi smo kot: "Lahko samo pogovarjajo bolje." In mogoče bo prišlo do učinkovitosti, in morda bodo ti povzročili nekaj posledic, toda za trenutek je preprosto koristno imeti nekoga, ki sedi v pogovoru. ponujanje potrebnih kosov, pojasnitev vprašanj itd.
Trendi v malih podjetjih: Kakšno vlogo ima pri trženju in ponavljajočih se prihodkih?
Des Traynor: Če pomislite, kako izgleda novi tok, bodo ljudje prišli na spletno mesto. Morda imajo nekaj vprašanj, toda na koncu je del te izmene potekal od »kupite pred poskusom« do »poskusite, preden kupite«. To pomeni, da lahko ljudje zdaj hitro začnejo. Ponavadi je brezplačna kreditna kartica in vse te vrste stvari. Kjer resnično želite imeti nekakšno avtomatizirano pomoč - razširjeno inteligenco, jo pokličite tako, kot želite - pomagati zagotoviti, da bodo kupci prišli do pravega trenutka vrednosti.
Na primer, če se prijavite za orodje za sledenje stroškov in je preteklo 11 dni, in ste v izdelku precej malo, vendar še niste zaznali enega. Ali pa niste namestili aplikacije za iPhone ali niste storili ničesar, kar bi želeli, da je to, kar bot lahko naredi, je samo to: »Hej, tukaj sem. Tam so tudi ljudje, toda tukaj sem, in zdi se, da še niste imeli teh pogovorov. Začnimo. «Ali» Izgleda, da niste naredili teh korakov. Poglejmo, ali vam lahko pomagam na kakršen koli način, obliko ali obliko. «Operater lahko pobegne in poišče center za pomoč ter najde stvari, če mu postavite vprašanja ali karkoli drugega.
Kot sem že povedal, ta podjetja delujejo le, ko uporabnik pride do trenutka vrednosti. Intercom lahko identificira ljudi, ki še niso v trenutku vrednosti. Operater lahko inteligentno začne te pogovore, poveča te pogovore, se pogovarja s pravimi ljudmi, tako da se dejansko zgodi pravi rezultat.
To je del niza intervjujev One-on-One z vodji misli. Transkript je bil urejen za objavo. Če je avdio ali video intervju, kliknite na vgrajeni predvajalnik ali pa se naročite preko iTunes ali preko Stitcherja.
