Če nikoli niste pomislili na vrednost analitike, se bo zgodba, ki sledi, izkazala za spomin na njeno vrednost. Zgodba zadeva Oberweis Dairy v Aurori, Illinois. Bruce Bedford, podpredsednik trženjske analitike in vpogled potrošnikov v mlekarno Oberweis, se pridruži gostitelju Brentu Learyju, da bi delil zgodbo o tem, kako je analitika povzročila 30-odstotno povečanje zadrževanja strank.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Morda imam malo nenavadnega vstopa v svet trženja. Svojo kariero sem začel kot inženir. Doktoriral sem iz kemijskega inženirstva. Začel sem delati kot inženir, ki je delal vse vrste projektov za velike korporacije. Potem sem se po nekaj letih inženirskega dela prebila v svet poslovanja in trženja.
Trendi v malih podjetjih: Ali nam lahko poveste o mlekarni Oberweis?
Bruce Bedford: Mlekarna Oberweis ima mrežo maloprodajnih trgovin z mlekom, kjer prodajamo sveže sladoledne sladoledne poslastice, stožce, mike shakes, bananske razcepke in sundaes. Dejansko prodajamo tudi sveže ustekleničeno mleko in široko paleto drugih izdelkov. Imamo 47 trgovin, ki se nahajajo po vsej Srednji zahod.
Druga vrsta poslovanja je poslovna služba za dostavo domov, kjer lahko vse izdelke, ki jih prodajamo v trgovinah, dostavimo prav na vrata. To počnemo na splošno na podlagi tedenskega trajnega naloga.
Potem, ker izdelujemo lastne mlečne izdelke, jih distribuiramo prek mreže regionalnih in nacionalnih trgovskih verig - krajev, kot so Costco, Target, itd.
Trendi v malih podjetjih: Govorimo o izkušnjah v trgovini. Veliko ljudi je prihajalo in linije so se umaknile iz trgovin. Kako ste se spopadli s tem izzivom?
Bruce Bedford: Ko je vreme lepo, se sladoled resnično umakne. Opazili smo, da ljudje lahko nekaj časa stojijo v vrsti, toda na splošno so bili obtičali za osebo, ki je gledala naše menijske plošče in poskušala ugotoviti, kaj jim je v tem trenutku privlačno.
Ko smo pogledali globlje, smo ugotovili, da smo še poslabšali čas čakanja, tako da smo imeli postavitev menijske table, ki ni bila skoraj tako učinkovita, kot smo si želeli.
Začeli smo s študijo tega problema, da bi ugotovili, ali obstaja boljša postavitev, ki jo lahko izdelamo s ciljem zmanjšanja čakalnih dob. Takoj smo ugotovili, da bi bil preurejanje toka procesa naročanja koristno. Vendar, takoj ko smo začeli s tem, smo zaskrbljeni, da je pri prerazporeditvi toka menijske tablice zelo verjetno, da bomo lahko premaknili produktno ponudbo v takšni smeri, da smo znižali povprečno vrednost vozovnic. Imenujemo jo vrednost za transakcijo.
Preizkusili smo program pilotne faze, kjer smo testirali različne modele za menijske plošče. Skozi serijo analiz smo ugotovili, da obstaja ena posebna zasnova, ki rešuje dva problema. Zmanjšali smo čas čakanja. In ugotovili smo, da so ljudje izbrali predmete, ki so povečali prihodek na vozovnico.
S tem vpogledom smo preoblikovali menijske plošče za vse lokacije po vsem zahodu. Dosegli smo dramatično povečanje dobičkonosnosti na vozovnici in zmanjšali čakalne dobe. Pravzaprav smo ugotovili, da se je ena od postavk, ki v preteklosti ni bila večja, dejansko povečala za več kot 80%.
Trendi v malem podjetju: V to ste se potrudili, da bi izboljšali izkušnje stranke, tako da bi zmanjšali čas čakanja v vrsti, povečali pa tudi prihodek na transakcijo?
Bruce Bedford: Vsekakor. To resnično poudarja moč analitičnega pristopa.
Trendi v majhnih podjetjih: Prav tako ste uporabili program z vašim analitičnim pristopom, da določite način za izgradnjo zadrževanja strank okoli vašega posla dostave doma?
Bruce Bedford: Vzdržujemo starodavno podjetje za dostavo na domu, kjer dostavljamo mleko s svežim mlekom na vrata več deset tisoč domov po srednjem zahodu.
Za podjetje, ki je naše velikosti, obstaja nekaj zelo velikih nacionalnih konkurentov, ki svoje izdelke distribuirajo po vsej državi. Naš poudarek na rednem tedenskem pridobivanju izdelkov na vratih kupcev je zelo pomemben. Ko pridobimo stranko, je ključnega pomena, da lahko ohranjamo to podjetje v daljšem časovnem obdobju. Preprosto zato, ker stane precej malo za pridobitev nove stranke.
Ena izmed najbolj priljubljenih promocij za našo prodajno ekipo je bila brezplačna ponudba za dostavo. Naše izdelke dostavljamo s standardno ceno izdelka. Cena izdelka je enaka, ne glede na to, ali greste v eno od naših trgovin z mlekom ali pa dostavljamo izdelke v vaš dom. Dodatne stroške dostave nadomestimo z zaračunavanjem skromne provizije za dostavo v višini 2,99 USD za dostavo.
S promocijo smo se zgodovinsko odpovedali tej pristojbini za šest mesecev. To je približno 26 dobav. Kar smo odkrili s pomočjo tehnike, imenovane preučevanje preživetja, je bilo, da zadržanje kupcev, ki so izkoristili to ponudbo brezplačne dostave, dejansko ni bilo tako veliko. Pravzaprav smo ugotovili, da se na šestmesečnem trgu odjemalci nagibajo k temu, da so precej hitri. Torej smo mislili, kaj se dogaja s to šestmesečno oznako?
Zavedali smo se, če upoštevate razliko med 26. in 27. dostavo za stranke na eni od teh promocij, z njihovega vidika ni spremembe v vrednosti. Edina stvar je, da se nam zdaj zdi, da se je cena povečala za 2,99 $. Mislili smo, "Kaj pa, če ponujamo promocijo, vendar ne ustvarjajte scenarija, v katerem je tako oster kontrast v tem šestmesečnem znaku?"
Uporabili smo Valpak Blue Envelope Service, da bi izdali nekaj konkurenčnih kuponov in opravili randomiziran AB test, kjer smo poslali kupon, ki ponuja šestmesečno brezplačno dostavo. Način, ki deluje, se izkaže, da je vrednost vredna okoli 100,00 $. Ker ponujamo tudi brezplačno omarico za verande s to promocijo. Ta škatla za verando dodaja še 25 dolarjev vrednosti celotni ponudbi.
Ustvarili smo tudi drugo promocijo, ki je podaljšala čas promocije na eno leto, kjer ponujamo dostavo v višini $.99 za eno leto, kar v bistvu zmanjšuje stroške dostave za 2,00 $ z vsako transakcijo. Med tem delom je naslov še vedno glasil »100 $ prihrankov«. Torej so bili neposredni poštni kosi videti zelo podobni, z malo razlike v konstrukciji ponudbe.
To smo poslali dvema naključnim skupinam. Ugotovili smo statistično nepomembno razliko v stopnjah odziva. Oba kupona sta bila popolnoma enaka, ko je prišla do sprejemljivosti. Te stranke smo sledili v obeh skupinah za eno leto in ugotovili, da je stopnja hrambe za skupino, ki je prejela ponudbo za dostavo v vrednosti $.99, obdržana na bistveno višji stopnji. Približno 30% višja od skupine, ki prejme brezplačno dostavo za šestmesečno ponudbo.
Trendi v malih podjetjih: ne zveni kot velika razlika, 99 centov v primerjavi s prostim. Ampak mislim, da ste identificirali lovce na kupčijo in takoj, ko so videli, da se "svobodni" obrača, so bili zunaj?
Bruce Bedford: Domnevali smo, da se tam dogaja psihološki učinek.Večina ljudi sovraži idejo, da se odreče vrednosti, za katero vedo, da so jo že pridobili. Kaj smo odkrili je, če lahko še naprej imamo vrednost visi tam zunaj, da lahko stranka trdijo, da bi še naprej želijo, da je vrednost.
Vrednost programa je v obeh primerih enaka, 100 dolarjev prihrankov. V enem primeru s šestmesečno brezplačno dostavo dobite vse te vrednosti v prvih šestih mesecih. V drugem primeru potrebujete vsaj eno leto, da uveljavite to vrednost.
Predvidevali smo, da so ljudje pripravljeni ostati dolgo časa, če vedo, da so potrebni dodatni prihranki. Mimogrede, 30-odstotno povečanje zadržanja pomeni milijone dolarjev dodane vrednosti. Moč analitike nam je to omogočila.
Trendi v malih podjetjih: Bruce, kje se lahko ljudje naučijo več?
Bruce Bedford: Lahko greste v Oberweis ali pa nas obiščete na naši Facebook strani.
Ta intervju, ki dokazuje vrednost analitike, je del One on One serije intervjujev z nekaterimi najbolj spodbujajočimi podjetniki, avtorji in strokovnjaki za poslovanje danes. Ta intervju je urejen za objavo. Če želite slišati zvok celotnega intervjuja, kliknite zgoraj.
To je del niza intervjujev One-on-One z vodji misli. Transkript je bil urejen za objavo. Če je avdio ali video intervju, kliknite na vgrajeni predvajalnik ali pa se naročite preko iTunes ali preko Stitcherja.
1
