V tistih državah, ki dovoljujejo rekreacijsko uporabo marihuane (vključno s štirimi, ki so bile sprejete z zakonodajo v novembru), lahko obstoječe ambulante konoplje, kot tudi novi udeleženci na trgu, uporabijo rekreativne in medicinske uporabnike konoplje, da dosežejo najširšo bazo potrošnikov in povečajo obseg prodaje..
Ta podjetja lahko malo upoštevajo učinek, ki ga ima posamezna ali matična blagovna znamka na pravičnost blagovne znamke in njeno pozicioniranje. V številnih primerih služba za oba segmenta potrošnika pod eno blagovno znamko NI najboljši način za zajemanje tržnega deleža in vzpostavitev zvestobe potrošnikov.
$config[code] not foundVzdrževanje največje baze potrošnikov, ne glede na poslovni model, ki je za tem zaposlen, ni nujno najboljši način za rast prihodkov. V zvezi s tem v nadaljevanju preučujemo razlike med zdravili in rekreativnimi uporabniki, ugotavljamo slabosti trženja za obe skupini pod matičnim blagom in uvajamo alternativno strategijo za potrošniško trženje dispanzerjev konoplje, ki ustvarja jasne konkurenčne prednosti.
Ciljne marketinške strategije za marihuano
Edinstveni potrošniški profili
Začnimo z raziskovanjem profilov uporabnikov rekreacijskih in medicinskih uporabnikov kanabisa.
Za rekreativne uporabnike je značilno, da imajo:
- Močno zanimanje za psihoaktivne učinke konoplje;
- Visoka pripravljenost za preizkušanje konoplje v različnih oblikah;
- Nagnjenost k sprejemanju novih izdelkov;
- Občutljivost na oblikovanje cen proizvodov; in
- Večji sprejem za več kot eno metodo dajanja.
Po drugi strani pa so bolniki s konopljo pogosto:
- Zvest z določenim izdelkom ali kategorijo izdelkov;
- Namensko usmerjeno za zdravljenje njihovega stanja in izboljšanje splošne kakovosti življenja;
- Bolj osebno povezan z dispanzerji / osebjem, na katerega se opirajo na proizvodne smernice;
- Zaskrbljeni zaradi kakovosti, doslednosti izdelkov in predvidljivih učinkov;
- Za rekreativce trikrat bolj verjetno, da bodo marihuano uporabljali dnevno ali skoraj vsak dan; in
- Višji potrošniki nepsihoaktivnih proizvodov.
Kot je razvidno, so te skupine izjemno drugačne. Imajo zelo različne cilje, ki se odražajo v njihovih nakupnih odločitvah. Zato je nedvomen optimalen pristop, ki ustreza vsem uporabnikom obeh skupin uporabnikov.
Pomanjkljivosti trženja za obe skupini uporabnikov pod blagovno znamko staršev
Obstajajo številne slabosti pri trženju matične blagovne znamke tako zdravilnim kot rekreativnim uporabnikom, ki lahko na koncu oslabijo blagovno znamko, ustvarijo zmedo potrošnikom in zmanjšajo moč cen.
Prvič, obstaja tveganje za morebitno poslabšanje blagovne znamke. Verodostojnost priporočil za zdravila, ki jih izdajajo zdravniki, je lahko vprašljiva. To lahko povzroči nepovezanost s pacientom in prizadevanja za krepitev zvestobe bolnikov vedno težje. Edinstvene prodajne točke ambulante se lahko razredčijo, kar povzroči ponudbo izdelkov, ki ne upošteva posebnih potreb potrošnikov. Še več, glede na nastajajočo industrijo konoplje v toliko državah lahko ambulante še vedno iščejo razvoj lastne blagovne znamke. Ko pridejo ta negativna združenja v začetni fazi razvoja blagovne znamke, lahko to ogrozi obstoj ambulante.
Drugič, sporočanje blagovnih znamk lahko postane zmedeno in različno. Za rekreativne uporabnike je poudarek na socialnih vidikih uživanja konoplje. Pri bolnikih z zdravili se osredotočamo na sočutje in zdravljenje. Oglaševalski dolarji, porabljeni za posredovanje obeh sporočil, so lahko nejasni in zamenjujejo potencialne potrošnike, kar povzroča nizko donosnost naložb s tržnimi kanali, ki so pogosto precej dragi. Poleg tega pozicioniranje blagovne znamke v sami trgovini, ko skrbi za obe skupini uporabnikov, ne upošteva potrebe po značilnih maloprodajnih izkušnjah. Na primer, notranja oprema, ki spominja na trgovino z glavo, je lahko bolj primerna za rekreativne uporabnike, medtem ko lahko zdravstveni bolniki raje oblikujejo lekarniško obliko, ki podpira preprostost in zasebnost.
Končno, potrošniki morda ne bodo prepoznali vrednosti ponudbe izdelkov in se zatekli k najnižji ceni. Konkurenca samo na ceno omogoca proizvod in stisne marže. Te marže so morda že stroge, če ambulanta ni vertikalno integrirana (ali, z drugimi besedami, nima popolnega nadzora nad rastlinjem od semena do prodaje), in mora upoštevati napihnjene stroške blaga. Takšno dojemanje nediferenciranega izdelka lahko v celoti ovira rast in odtuji bolnike s kanabisom.
Alternativna strategija za potrošniški marketing
Kot alternativno tržno strategijo predlagam, da razširi bazo potrošnikov in ustvarim razširitve od matične blagovne znamke, da najbolje zadovolji potrebe vsake skupine uporabnikov.
Dispanzerji, ki se ukvarjajo z razcepljanjem ali segmentacijo, bodo izboljšali zadrževanje potrošnikov, ustvarili večjo donosnost in povečali tržni delež. Za tiste ambulante, ki že delujejo na trgih medicinske konoplje, kjer obstajajo programi za rekreacijsko konopljo, lahko najbolje izkoristijo svojo uveljavljeno blagovno znamko z uvedbo razširitev izdelkov za rekreacijski trg, ki ustvarjajo logična in smiselna združenja z nadrejeno blagovno znamko. Recimo, da obstaja medicinska ambulanta kanabisa, imenovana CannaPure. Ko se CannaPure odloči za vstop na rekreacijski trg, je morda bolje, če razširijo svojo kategorijo izdelkov pod linijo, imenovano CannaPure Social. Čeprav obstaja jasna povezava med obema znamkama, sta zelo različni, zaradi česar so bolj razumljivi in prepričljivi za potrošnike.
Konkurenčne prednosti, dosežene s tržno razvejitvijo in razširitvijo blagovne znamke
Dispanzerji, ki izkoriščajo to strategijo potrošniške bifurkacije in razširitve blagovnih znamk, bodo uresničili vodilne konkurenčne prednosti na trgu, vključno z:
- Večja naklonjenost in zvestoba s tesnejšo povezavo s pacientom;
- Okrepljene možnosti za krepitev blagovne znamke, tj. Za medicinske bolnike z verodostojnimi člani medicinske skupnosti;
- Izboljšana združljivost ciljnih skupin, kot dispanzerji, ki segmentirajo bolnike s konopljo, se lahko zaznava kot bolj učinkovito zdravljenje kot tisti, ki so namenjeni tako medicinskim kot rekreativnim potrošnikom (še posebej pomembni pri predvidenem prehodu konoplje kot zdravila, odobrene s strani FDA v naslednjih 10 letih);
- Diferenciacija s trženjem niše med morjem ambulant, ki služijo potrošnikom v okviru ene same blagovne znamke; in
- Vrhunska uspešnost pri tržnih kampanjah, na primer prek osredotočenega pristopa do zdravstvenih delavcev in specifičnih zdravstvenih težav.
Najboljše izpolnjevanje potreb ciljnega trga
Tukaj je spodnja točka: v rastoči industriji kanabisa morajo ambulante skrbno pretehtati posledice trženja tako zdravilcev kot rekreativnih uživalcev konoplje pod eno blagovno znamko. Trženje pod eno ali starševsko blagovno znamko lahko negativno vpliva na pravičnost blagovne znamke in njeno pozicioniranje.
Trajne in uspešne ambulante bodo tiste, ki najbolj zadovoljujejo potrebe svojih potrošnikov. Dispanzerji lahko bolje služijo potrošnikom tako, da segmentirajo trg in se odvrnejo od ene velikosti, ki ustreza vsem blagovnim znamkam, v korist bolj primernih in preprosto prilagojenih blagovnih znamk in ponudb.
Bong fotografija preko Shutterstocka
4 Komentarji ▼
