Opomba urednika: Ponovno je čas za še en članek gostujočega strokovnjaka Johna Wyckoffa. Ta mesec gleda na nenaden padec cene zaloge Harley Davidson in na to, kaj to pomeni in ne pomeni za veliko Harleyjevih trgovcev, ki so skoraj vsa mala podjetja.
John Wyckoff
V začetku tega meseca (april 2005) se je delnica Harley-Davidsona (HOG) znižala z najvišjega leta, ki je znašala 63,75 USD, na najnižjo vrednost 15. aprila, in sicer za 45,80 USD. Kaj se je zgodilo? Harley je Wall Streetu in njihovim delničarjem povedal, da bodo zmanjšali število motornih koles, ki jih nameravajo izdelati za preostanek leta 2005. Poleg tega so povedali, da bodo za preostale četrtine leta 2005 ustvarili manj dobička.
$config[code] not foundPostavimo stvari v perspektivo. Dow Jones Industrial Average je padel z 10.500 pred letom na 10.088 15. aprila. Hkrati se cena bencina še naprej zvišuje, kar lahko imenujemo le zaskrbljujoča stopnja.
Zdaj pa si oglejmo preostanek avtomobilske, tovorne in motoristične industrije. Večji ameriški, nemški in japonski proizvajalci avtomobilov in motornih koles so uporabili znatne popuste in druge spodbude, da bi okrepili zaostalo prodajo.
Naysayersi in prodajalci na kratko so bili navdušeni nad padcem vrednosti delnic Harley-Davidsona. Navsezadnje predvidevajo padec zalog družbe več kot desetletje. Končno se je zgodilo.
Zakaj? Ponudba in povpraševanje motornih koles Harley-Davidson je bližje ravnovesju. Že vrsto let je bilo povpraševanje po kolesih večje od ponudbe. Ne glede na to, koliko koles je tovarna proizvedla vsako leto, so trgovci in potrošniki želeli še več.
Razlika je ustvarila nov pojav v motociklistični industriji. Imenuje se „tržno oblikovanje cen“. Harley-Davidson je vedno nasprotoval tržnim cenam. Za določitev tega izraza je tržna cena precej nad ceno MSRP (Predlagana maloprodajna cena proizvajalca). V nekaterih primerih so trgovci na območjih z velikim povpraševanjem zahtevali kar 5.000 $ premije na motociklu v vrednosti 19.000 $. Drugi so zahtevali približno polovico tega, vendar so tudi vztrajali, da kupec kupi več tisoč dolarjev dodatkov in oblačil. Kljub zahtevani premiji je prodaja še naprej presegala ponudbo.
Vodstvo podjetja Harley-Davidson je še naprej spodbujalo svoje trgovce, da prodajajo kolesa po MSRP. Bili so zaskrbljeni, da bi lahko izgubili kupce drugim blagovnim znamkam, od katerih jih je večina prodala precej manj kot MSRP. Zaskrbljeni so bili tudi zaradi nevarnosti, da bo znamka postala elitistična igrača. New Harleys so prodajali za toliko ali več novih avtomobilov.
Mimogrede, v istem času, ko je Harley napovedal zmanjšanje proizvodnje za preostanek letošnjega leta, niso umaknili svojih napovedi rasti enot od 7 do 9 odstotkov letno. Zdi se, da je to dejstvo izginilo z Wall Streeta.
Kaj je torej resničnost tega? Veliko trgovcev na tržnih cenah se bo zdaj vrnilo k MSRP. Samo to bi moralo povečati prodajo tako, da bi motorna kolesa Harley-Davidson dosegla ugodnejšo ceno za tiste, ki zamerijo prodajne taktike na tržnih cenah ali tiste, ki si preprosto niso mogli privoščiti ali ne bi kupili kolesa za več kot MSRP.
Medtem bo Harley še naprej imel na voljo manj koles kot tržno povpraševanje. Po trditvah prejšnjega predsednika uprave, Richa Teerlink-a, je filozofija podjetja ohraniti Harleyevo "kratko". Rich se je močno zavedal zaznane vrednosti motornih koles Harley-Davidson. Prav tako se je zavedal, da so druga podjetja ugotovila, da je prekomerna proizvodnja povzročila neurejeno tržišče. Ko ponudba preseže povpraševanje, cene padajo, ne le za nove enote - vrednost rabljenih enot je še večja.
To je občutljivo ravnotežje - po eni strani ohranja kakovost in količino v pregledu, po drugi pa zadovolji potrošnika. Uprava podjetja Harley se tega zaveda in so pripravljeni storiti vse, kar je v njeni moči, da bi svoje izdelke obdržali na povpraševanju in hkrati zagotovili finančni uspeh svojih trgovcev.
Nisem analitik delnic, niti nimam nobenega interesa za Harley-Davidson. Spomnim se, ko je delniška družba prvič prodala za 11,00 $ za delnico. Kmalu po tem je padel na 7,00 $. Od takrat se je zaloga dvignila na približno $ 50.00 do $ 60.00, nato pa štirikrat razdelila dva-za-en. Tisti, ki so obtičali v podjetju, so zelo napredovali.
Od več kot 600 trgovcev z blagovno znamko Harley-Davidson v Združenih državah sumim, da je velika večina, ki je bila v poslu od "starih" dni, postala bogata preko svojih najbolj divjih sanj. Predstavljajte si, da ste začeli z naložbo, vredno 100.000 dolarjev pred 20 leti, zdaj pa na maloprodajni trgovini opravljate več kot deset milijonov dolarjev prodaje na leto z 20% bruto dobička.
Je Harley-Davidson dobra naložba? Ne vem, vendar vem, da če Harley lahko proizvede 400.000 enot do leta 2007 in še naprej dodaja nove, mlade in agresivne prodajalce, so možnosti, da se bo njihova zaloga povzpela čez visoko leto 2005.
To ne vidim kot trend, ki bi močno vplival na trgovce. Za vsako majhno (pod sto milijoni dolarjev prodaje) maloprodajno poslovanje je pomembno, da ostanete osredotočeni na stranko. Mahinacije delniškega trga, nakup in prodaja ter združevanje korporacij ne bi smele imeti lastnika malega podjetja, ki bi odskočil od zidov in se spraševal, ali naj izterja ali če franšiza postane ničvredna.
Vsa podjetja so lokalna. Če je izdelek v povpraševanju, bo podjetje, ki ga naredi, našlo način, da ga še naprej oskrbuje. Zvestoba strank je bolj povezana z lokalnim prodajalcem in osebjem kot z blagovnimi znamkami ponujenih izdelkov. UPDATE 4. maj 2005: Harley je 2. maja odkupil 20 milijonov lastnih delnic. Povečali so tudi dividende. Zimmer je zdaj novi direktor. Njihove zaloge so narasle s 45 na 48 dolarjev. Pričakujem, da se bo s Sturgisovim časom bistveno povečal (veliko zborovanje Harley Davidsona avgusta v Južni Dakoti). Pričakujem, da se bo stalež dvignil na 55 $. Ni veliko staležev, ki bi se lahko pohvalili s takšnimi dobički. Videli bomo, če imam prav.
* * * * * 
Kot ta članek? Preberi več John Wyckoff: Vpliv kitajske konkurence na trende industrije ZDA in moči za leto 2005.
2 Komentarji ▼
