Do sedaj vsi vemo, kako je Amazon spremenil način našega nakupovanja, branja in celo ustvarjanja podjetij s svojo spletno storitvijo Amazon Web Services. Toda v prvih dneh e-trgovine je bil to daleč od prepričanega uspeha. Ker sem v postopku pisanja knjige o tem, kako je Amazon spremenil pravila igre za sodelovanje strank, sem pred kratkim imel izrazit užitek govoriti z enim od ljudi, ki so odgovorni za vodenje zasnove prve spletne strani Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, nekdanji izvršni urednik revije PC Magazine in podpredsednika Amazonke ter izvršnega urednika od leta 1996 do 2000, deli nekaj svojih izkušenj v prvih dneh poslovanja. Rick je bil odgovoren za uredniško vsebino in oblikovanje spletne strani Amazon ter razpravlja o vsebini vloge, oblikovanju in izkušnjah strank pri oblikovanju smeri podjetja.
* * * * *
Rick Ayre: Julija 1996 se je Amazon obrnil na nas in nas vprašal, ali lahko pošljejo nekaj marketinških ljudi, da naredijo predstavitev nove spletne strani.
Tedaj sem že delal spletne strani za Ziff Davisa in druge ljudi, zato sem šel na demo. Mislim, da je bila vodilna ženska prva podpredsednica marketinga za Amazon. Ona in njen pomočnik sta začela prikazovati spletno stran in rekli sta: „Zgradili bomo spletno knjigarno, in to je domača stran. Pravkar smo zagnali domačo stran in želeli smo vam prikazati domačo stran in spletno mesto, kako izgleda zdaj in vam povedati, kaj počnemo. “
Gledal sem demo približno pet minut in sem rekel: »Ali želite vedeti, kako zgraditi odlično knjigarno?« Pogledali so me in rekli: »No, seveda.« Torej sem govoril naslednjih 45 minut. svoj demo, in naslednji dan sem dobil telefonski klic iz osebnega pomočnika Jeffa Bezosa in ona je rekla: "Želel bi govoriti z vami, in spraševal se je, če boste kmalu na tem območju."
Prvi teden v avgustu bo PC Magazine v Seattlu za uredniški dan in jaz sem se dogovoril, da se z njim srečam. Povlekel je v starem Honda Accordu in rekel: »Skoči noter« in skočil sem.
Obiskal me je v vrtinskem centru in v pisarnah. Na koncu je rekel: »Rick, bi bil pripravljen govoriti z nami o službi?« Rekel sem: »Ja, poslušal bom.« Moram reči, da je moja prva ljubezen v življenju. je knjiga, druga pa je glasba, tretja pa tehnologija. Naročilo se včasih spremeni, vendar sem bil zavezan vsem trem. Vse sem prebral. Poslušam večino vsega in igram s tehnologijo.
Pravzaprav sem vzel službo v PC Magazine zato, ker sem poskušal ugotoviti, kako bi lahko nekoga plačal, da bi se ves čas igral s tehnologijo, in to je bilo delo v reviji PC Magazine.
Ljubil sem vse te stvari, tako da je bila sinergija z Amazonom očitna.
Trendi v malih podjetjih: Ali je bila kultura obsesivnosti kupcev že pečena na tej točki?
Rick Ayre: Ja, ampak, kot vam bo veliko ljudi povedalo, je bil Jeff pragmatičar. Opravil je intervju za The Wall Street Journal in vprašal: »Zakaj bi vam ljudje dali svojo kreditno kartico? Ne poznajo vas? «In to se je zgodilo, ko je bila zavest vseh,» Zakaj bi kdo od vas kupoval knjige? «
Da bi ublažili razmišljanje in zagotovili varnostno mrežo na eni strani, vendar spletno stran, ki je bila dobrodošla in prijazna na drugi strani, je izziv, da ne poskušamo prepričati nekoga, da kupi knjigo. Izziv je, da jih prepričamo, da ga morajo kupiti od vas in da vam lahko zaupajo.
Torej je ena prvih stvari, ki jih je Jeff naredil, poskusiti ugotoviti, kako narediti učinkovite storitve za stranke. Bil je prva oseba, ki sem jo slišal, ‘Želimo se srečati ali, če je le mogoče, preseči pričakovanja vsakega kupca o tem, kako bo to potekalo, kako bo odnos z nami potekal od začetka do konca. Vsak vidik tega odnosa bi moral preseči njihova pričakovanja in to je naš cilj.
Trendi v malih podjetjih: Ali vas je Jeff prinesel, da bi pomagal prevesti to vizijo v oblikovanje spletne strani in izkušnjo spletnega mesta?
Rick Ayre: Ja, jaz sem bil vratar za izkušnje strank v prvi polovici razmerja, nato pa je bila druga polovica centri za izpolnjevanje in storitve za stranke.
Trendi v majhnem poslovanju: Torej je bila prva polovica na sprednji strani spletne strani, nato pa je bila druga polovica odnosa dejansko izpolnjena?
Rick Ayre: Izpolnitev in storitve za stranke, če je bilo potrebno. Toda storitve za stranke so se začele od trenutka, ko ste kupili knjigo. Mislim, da je na začetku želel čestitati ljudem za nakup knjige. Ampak nisem prepričan, da je to kdaj dal v besede. Ampak imaš e-pošto od Amazon vam daje vse podrobnosti in vam povem, kako bi lahko preverite na stanje vašega naročila in kaj lahko pričakujejo naslednji. Tako je služba za stranke začela takoj po nakupu in se je nadaljevala, dokler niste prejeli vaših izdelkov.
Small Business Trends: Kako ste šli na oblikovanje spletne strani izkušnje, da bi ljudi za nakup?
Rick Ayre: Imeli smo jasno zastavljene cilje. Nekateri izmed njih smo vokalizirali, nekateri pa tudi nismo. Naš občutek je bil, da za razliko od Walmarta nismo morali poskusiti in prepričati stranke, da kupi izdelek.
Ne glede na to, na kateri strani knjige ste bili, vas nismo morali prepričati, da kupite to knjigo. Namesto tega smo vas želeli zabavati in prisiliti, da kliknete še nekaj strani. Z drugimi besedami, spletkarite vas in potem, ko ste bili na strani izdelka, smo želeli ustvariti popoln kontekst za odločitev o nakupu; ta odločitev bi lahko bila nakup knjige ali ne.
Nismo želeli, da bi nujno kupili knjigo. Želeli smo biti prepričani, da ste v okolju, v katerem ste imeli informacije, ki ste jih potrebovali, da se odločite, ali je to knjiga, ki ste jo želeli kupiti, in če ste se odločili za nakup te knjige, ste bili zadovoljni s to odločitvijo.
Začelo se je od te točke in se je nadaljevalo, dokler niste imeli knjige in ste bili z njo več kot zadovoljni. Drugače se ne bi vrnil in potrebovali smo vse, da se vrnejo.
Trendi v majhnih podjetjih: Ali je bilo najemanje uredniškega vodstva nekaj, kar je bilo veliko storjenega v prvih dneh e-trgovine, ali je bilo to nekaj, kar je Amazon zgodaj na sceni pri tem?
Rick Ayre: No, bili smo eCommerce, tako da je bilo vse, kar smo naredili, zgodaj v elektronskem poslovanju. Ampak ja, smo se zavestno odločili, da bomo poskusili razlikovati našo spletno stran od vsebine, ki je bila na njej, in trdo smo delali, da smo zaposlili ljudi. Ko me je Jeff najel, je rekel: »Ok Rick, tretjina tvojega dela vodi uredniško skupino. Tretjina vašega dela je najemanje ljudi, in to je lahko za vsakogar v podjetju.
Za mene je delala Susan Benson, ki je bila odgovorna za uredniško skupino ter besede in naslove. Ko smo začeli, smo imeli meglene vloge. Končala je s proizvodnjo, gradnjo proizvodnega sistema.
Jeff ni bil prepričan, zakaj potrebujemo oblikovalce. "Kaj ima umetnost s tem," je dejal. Dejansko smo se dogovorili, da ne želimo visoko oblikovanega spletnega mesta. Nismo Apple, ampak želeli smo mesto, ki je bilo toplo in prijazno, in so bili ljudje srečni in jih sočasno navdušili, tako da bi pogosto prihajali in ostali pozno.
Trendi v malih podjetjih: ko je razumel, kako se to ujema s pridobivanjem in ohranjanjem pozornosti stranke, je bilo dobro, da gre?
Rick Ayre: Ja mislim, in precej hitro, kot drugi eCommerce straneh vzmetene gor, je bilo jasno, ena od razlik med našimi in skoraj vsak drug eCcommerce mestu je kakovost vsebine - in da je bil velik diferenciator. Popolnoma je bilo smiselno, da je vsebina dejavnik, če želite ustvariti popolno okolje za kupce knjig. Ni bilo tako intuitivno očitno, ko smo začeli z glasbo, ki je bila naslednja, ali filmi in DVD-ji in ostalo, kar je bilo tretje.
Vendar smo uporabili našo sposobnost ustvarjanja vsebin z velikim številom pisateljev in našimi izkušnjami, kako ustvariti spletno stran z veliko, zanimivo vsebino v našo korist, ko smo se preselili na druga področja.
Trendi v malih podjetjih: Ali je to že imelo podjetje Barnes & Noble, ali pa so ga kupili kasneje?
Rick Ayre: Ne, če so Barnes & Noble imeli Books.com, so ga kupili. Ja, bila je ločena spletna stran, neodvisna spletna stran. To ni bila spletna stran do poznega dne. To je bila spletna stran, ki jo je ustanovil nekdo, ki je imel v lasti knjigarno in je malo vedel o internetu.
Trendi v malem podjetju: Gledal sem nazaj in razmišljal o vseh različnih mestih, ki sem jih kupil v tistih prvih dneh. Amazon je daleč edini, s katerim sem obtičal. Ali menite, da je vsebina spletnega mesta ali nenehna osredotočenost na uporabniško izkušnjo Amazon tista, ki je trajala?
Rick Ayre: Strinjam se z vašo trditvijo, da je ustvarila izkušnjo strank. Od trenutka, ko so prispeli na spletno stran, potem ko so prejeli izdelek, ki je presegel njihova pričakovanja, je bil dober. Pravzaprav je bilo super. Zato smo morali to storiti s spletno stranjo, vendar smo morali razumeti tudi storitve za stranke in kako jih zagotoviti po telefonu in elektronski pošti.
Jeff je bil res oseba, ki je ohranjala izkušnje strank od konca do konca, zato je bil odgovoren, da je zagotovil, da je od konca do konca super.
Trendi v malih podjetjih: omenili ste nekaj o povratnih informacijah strank. Kakšno vlogo je to imelo pri razvoju spletne strani?
Rick Ayre: No, od samega začetka so bili pregledi strank kritični del vsebine, ki smo jo zgradili na spletnem mestu, in bila je točka spora, a nekaj, kar smo spodbujali. Kevin Kelly, ki je znan prognostičar na internetnem prostoru, je bil eden prvih fantov na Wiredu. Vedno je govoril, in to je bilo že v devetdesetih, ‘Če daste ljudem prostor in orodja, ki jih potrebujejo za izgradnjo odlične spletne strani, jo bodo zgradili za vas. Pravkar ste jim dali prostor za to in način, kako to storiti. «Ko je šlo za stvari, kot so pregledi strank, je to zagotovo res.
To je bil resnično pomemben vidik. Še preden smo urednike pregledali knjige in glasbo in filme ter izbrali 10 najboljših in podobnih stvari, smo imeli veliko individualnih pregledov strank. Kot so rekli mnogi ljudje, nas je to spravilo v veliko težav, ker je prišel urednik ali založnik ali pisatelj in rekel: »Poglejte, to je negativna ocena v moji knjigi in ste knjigarna. Ali ne želite prodati moje knjige?
In rekli bi, ‘Da, poskušamo prodati vašo knjigo vsaki osebi, ki jo resnično želi kupiti. Vendar jih ne bomo poskusili prepričati, da bi ga morali kupiti. Poskušali jim bomo pomagati pri odločanju, ali je knjiga, ki jo želite kupiti. '
Trendi v majhnih podjetjih: če pogledate nazaj na vse to, recimo zunaj spletne trgovine na drobno, kaj menite, da je Amazon-ov največji vpliv na odnose s strankami? Kaj misliš, da bi to bilo?
Rick Ayre: Največja sprememba, ki jo je Amazon naredil, je, da je spremenila način razmišljanja o nakupovanju in nakupovanju. Ampak mislim, da je druga največja stvar, ki so jo naredili, da so spremenili način, kako so ljudje razmišljali o internetu, potencial interneta za ustvarjanje teh odnosov s strankami in upravljanje z njimi. In potem, da ugotovimo, kako uporabiti informacije, ki so jih zbrali.
Z drugimi besedami, podatki o nakupnih navadah in spreminjanje tega v prednost, ki je tudi za stranke. Vsekakor so ustvarili celovit način upravljanja odnosov s strankami s pomočjo tehnologije, kombinacije spletnih in računalnikov, o katerih so ljudje le sanjali v preteklosti.
To je del niza intervjujev One-on-One z vodji misli. Transkript je bil urejen za objavo. Če je avdio ali video intervju, kliknite na vgrajeni predvajalnik ali pa se naročite preko iTunes ali preko Stitcherja.
Komentar ▼
