Ker se tržniki še vedno bolj zadovoljujejo s strategijo in taktiko trženja vsebin, eno vprašanje še vedno prizadene industrijo - kaj je najboljši način za merjenje učinkovitosti vaše vsebine?
Vedno bomo imeli stare meritve v pripravljenosti - socialne deleže, oglede strani in podobno. Toda, ali resnično povejo celotno zgodbo? Ali vam ti podatki pomagajo razumeti, kako dobro vaša vsebina ustreza ciljnim skupinam, spreminja iskalce v kupce in deluje v smeri doseganja vaših poslovnih ciljev?
$config[code] not foundZa to potrebujemo analizo vsebine.
Pawan Deshpande, izvršni direktor Curate, se je pred kratkim lotil projekta za zbiranje nasvetov in predlogov za analizo vsebin nekaterih najboljših in najsposobnejših v marketingu vsebin. Tržniki, kot sta Mike Volpe iz HubSpota, strateg David Meerman Scott, Jason Miller iz LinkedIna, Neil Patel iz Quick Sprouta, pisatelj in urednik Sherry Lamoreaux, jaz in mnogi drugi so delili svoje najboljše nasvete za analizo vsebine v celovitem vodniku za analizo vsebine in meritve vsebine.
Curata je ta strokovni nasvet razdelila v več kategorij, ki so zajemale glavne marketinške izzive in cilje za tržnike:
- Okvir za trženje vsebine
- Metrike uspešnosti: poraba, hramba, skupna raba, angažiranost, metrika v glavnem in metrika prodaje
- Operativne metrike: proizvodnja, stroški in donosnost naložbe
Skočite naravnost in si oglejte, kaj imajo nekateri Curatini več kot 20 strokovnjakov za učinkovitejše merjenje vsebine!
Nasveti za oglaševalski okvir za vsebino iz Pawan Deshpande
Curata uporablja 4-delni oglaševalski okvir za vsebine, ki temelji na terenskem vodniku strokovnjaka za vsebino Jaya Baerja za štiri vrste meritev vsebinskega trženja. Deshpande ilustrira ta okvir vsebine z obrnjenim piramidnim modelom:
Te meritve pomagajo prodajalcem odgovoriti na najbolj pereča vprašanja o vsebinski strategiji. Vendar pa Curata priporoča, da bi kopali malo globlje in predlagali štiri dodatne vrste meritev za sledenje: Zadrževanje, Vključevanje, Proizvodnja in Stroški.
Njihov okvir za merjenje vsebine prikazuje meritve vsebinskega trženja v vrstnem redu, v katerem se pojavljajo v prodajnem ciklu in tržnem lijaku, tako kot:
Precej super, kajne? To vam bo dalo boljšo predstavo o tem, kako meriti vsebino na vseh kanalih.
Učinkovit okvir je absolutno potreben, vendar je le začetek. Oglejmo si, kaj bodo strokovnjaki povedali o uresničevanju te prakse in uporabi posebnih meritev za boljšo strategijo vsebine.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & Več o metrikah uspešnosti
Meritve uspešnosti zajemajo porabo, hrambo, skupno rabo, vključevanje, generiranje svinca in meritve prodaje.
Kot opombe Deshpande lahko meritve porabe uporabite za odgovor na naslednje vrste vprašanj:
- Ali ljudje porabijo mojo vsebino?
- Na katerih kanalih porabijo mojo vsebino?
- Kakšne so njihove navade in preference glede porabe vsebine?
Za spletno mesto ali spletni dnevnik sta najpomembnejši metrika porabe ogledi strani, edinstveni obiskovalci in povprečni čas na strani. Pisatelj / urednik Sherry Lamoreaux iz Act-On deli svoje nasvete o meritvah za merjenje spletnega mesta in bloga:
»Imam različne meritve za različne kanale. V spletnem dnevniku spremljam edinstvene uporabnike in oglede strani, zato sem bolj zaskrbljen zaradi trenda kot absolutnih števil. Rad spremljam, katere objave in teme ustvarjajo največ zanimanja; vedno nas zanima, kaj ljudje želijo brati. Pri naših naložljivih sredstvih, kot so bele knjige in e-knjige, zlasti tista, ki so zelo dragocena, ki jih prenašamo, so številke, ki so res pomembne, konverzije in zaprte prodaje. Če sredstvo dobro deluje, ga bomo ohranili. Če ne bo ustvarilo rezultatov, ga bomo odstranili. Prav tako sledimo povezovanju domen. «
Rob Yoegel, podpredsednik marketinga pri Gaggle, je podal svoje nasvete o merjenju uspešnosti sredstev v vsebini, kot so bele knjige in e-knjige:
»Najbolj uspešen sem bil pri merjenju konverzij (prenosi / registracije) in prometu spletnega mesta (objave v spletnem dnevniku) iz virov prometa. Bodisi v skupni (tj. Družbeni kot pri iskanju kot v primerjavi z neposrednim) ali na določenem spletnem mestu, oglaševalski akciji itd. Če analizirate vir preusmeritev / prometa, lahko bolje razumete, kakšna vsebina ustreza in katere so ciljne skupine za podjetje, ob predpostavki, da jih lahko spremljate do prodaje. "
Barry Feldman, ustanovitelj podjetja Feldman Creative, pojasnjuje, kako mu konverzije e-poštnih seznamov pomagajo oceniti uspešnost vsebine na spletnem mestu:
»Deloval sem z mantro, denar je na seznamu, eno leto ali več, zato je moja glavna prednostna naloga merjenje rasti mojega e-poštnega seznama. Pod vsako od mojih objav (in tudi v stranskih vrsticah na blogu) so obrazci za elektronsko prijavo. Zdaj moram reči, da je veliko obiskovalcev tam, da preberejo moje objave, ker so že na mojem e-poštnem seznamu; Vendar pa si za slikovno sliko o tem, kako moja vsebina deluje tako za „vlečenje“ kot za spletno mesto, pogledam svoj seznam e-poštnih sporočil. Kličem konverzijo po e-pošti. "
Meritve hranjenja vam omogočajo, da spremljate, kako dobro ste obdržali svoje občinstvo po obisku. Odgovorijo lahko na naslednje vrste vprašanj:
- Koliko ljudi se vrača za uživanje druge vsebine?
- Kako pogosto se vračajo, da uživajo druge vsebine?
- Koliko ljudi se naroči na prejemanje prihodnjih posodobitev vsebine?
Robert Rose, glavni strateg pri CMI, pojasnjuje, kako pomembno je preslikati vaše osebne kupce na seznam naročnikov:
»Razumevanje, kako v svoje različne vire in kupce vlečete v smeri skupne misije trženja vsebin, je morda najpomembnejši prvi cilj vsakega pristopa - in vam bo dalo velik zgodnji pokazatelj prihodnjega uspeha. Torej, večinoma, da je videti kot registrirana ali "znana naročniška" metrika - in prav tako zagotavlja nekaj znakov "kakovosti občinstva". "
Ko gre za skupno rabo v družabnih omrežjih, merjenje vaših deležev v vsebini daje idejo o tem, kako vaša vsebina ustreza vašemu občinstvu. Ljudje si delijo vsebine, ki so jim koristne, izobraževalne in / ali zabavne.
Tukaj želite imeti možnost sledenja skupnih vsebin v vseh družabnih omrežjih. Glavni skrbnik za vsebino Heidi Cohen svetuje:
»Meritve uspešnosti trženja vsebine je treba slediti vašim specifičnim poslovnim ciljem. Vsak cilj pogosto zahteva vrsto manjših korakov in ciljev, ki prispevajo k prikrajšanju vaših možnosti v končno nabavo pri vaši organizaciji. Zaradi zapletenosti današnjega trženja in števila potencialnih potovalnih poti, ne hitite s pripisovanjem prodaje v celoti zadnjemu dotaknjenemu platformi. Platforme, kot so družabni mediji, lahko prispevajo k vašim rezultatom, ne pa tudi prispevkov, ki jih je mogoče izmeriti. Kadar je to primerno, vključite poziv k ukrepanju za sledenje pomoči. "
Metrike angažiranja, kot so trajanje seje (čas trajanja), globina strani in družabno klepetanje, vam pomagajo razumeti, ali ljudje najdejo vašo vsebino zanimivo in se z njo navdihujejo (in vi!).
Ti se bodo razlikovali glede na vaše poslovne cilje. Strokovnjakinja za socialne medije Beth Kanter je identificirala svoje:
"Najpomembnejša metrika za mene je število pogovorov ali projektov usposabljanja, ki sem jih najel, vendar pri tem moram pogledati, kako moja vsebina privablja občinstvo in doseže."
Medtem ko je Neil Patel za Quick Sprouta:
„Ena metrika, ki jo resnično gledam, je komentar na objavo. Piše mi, kako se občinstvo ukvarja. Ne glede na to, koliko prometa imate, če ne morete obdelovati angažiranega občinstva, teh obiskovalcev ne boste mogli pretvoriti v stranke. «
In z moje strani:
»Pomembna nova meritev, ki sem jo nedavno začel spremljati za trženje vsebin, je povratna informacija bralcev. Na primer, ali dobivate oboževalsko pošto od ljudi, ki jih vaša vsebina odpihne? Ali se vaši bralci obračajo na vas, da se povežete na LinkedIn? Kako navdušeno pozitivni so vaši novinarji? Obstaja veliko vsebine, zato je pomembno, da vaša vsebina izstopa od ostalih - te vrste meritev mnenj bralcev lahko prikažejo, ali ste uspešni ali ne. «
Glavne meritve so bistvene za razumevanje dejavnosti v sredini konice, tako da lahko pravilno pripišete vodila določenim delom vsebine.
Ustanovitelj podjetja HubSpot in tehnični direktor Dharmesh Shah ugotavlja, da je njegovo podjetje ugotovilo, da je trženje vsebine vir visoko kvalificiranih, cenejših vodil:
»Najpomembnejše merilo za merjenje uspeha naših prizadevanj na področju vsebine je število kvalificiranih vodij. Veliko ustvarjamo v ustvarjanju vsebin - predvsem v našem blogu, ki predstavlja glavno komponento našega celotnega vhodnega trženja. Najpomembnejši rezultat teh prizadevanj so kvalificirani vodi, ki jih lahko nato posredujemo naši prodajni ekipi. Ugotovili smo, da so stroški za vodila, ustvarjena z našimi prizadevanji za vsebino, nižji, kakovost pa je na splošno višja od naših plačanih kanalov, zato še naprej povečujemo naložbe na tem področju. «
Arnie Kuenn iz Vertical Measures in Jason Miller iz LinkedIna sta poudarila neverjeten pomen sledenja kampanj in meritev svinca za njihove dele:
»Brez dvoma je najpomembnejša metrika vodilna pretvorba.
»Konec dneva, zakaj to počnemo? Odgovor je za več prednosti. Če so rezultati, ki prihajajo v vaš plinovod, bolj kvalificirani na podlagi sodelovanja z vašo vsebino in so bližje nakupu, potem strategija vsebine deluje. «
Nazadnje, Marcus Sheridan, ustanovitelj prodaje The Lion, pojasnjuje svojo prednostno meritev za merjenje in analiziranje svojih oglaševalskih akcij:
»Za mene je najpomembnejša metrika # strani, ki se berejo na vodilo. Zakaj? Hiter odgovor: Leta 2012 je moje podjetje v bazenu primerjalo rezultate na strani (oba sta izpolnila kontaktne obrazce), ki sta kupila bazen v primerjavi s tistimi, ki niso končali z nakupom. Ko smo pogledali analitiko, ki primerja te 2 skupini, smo ugotovili, da ko voditelji ogledajo 30 ali več strani spletne strani pred prvim imenovanjem za prodajo, bi kupili 80% časa, astronomsko število v industriji. ima svojo lastno "prelomno točko vsebine", ko gre za vodilne pretvornike za stranke, in prav zato danes pomagam vsem svojim strankam, da se naučijo, kakšna je njihova prelomna točka in kako lahko pomagajo svojim vodstvom doseči omenjeno metriko, da bi dramatično vplivali na prodajni proces. “
Meritve prodaje omogočajo, da razumete stvari, na katere je vplivalo vaše prodajno cevovodno porabo vaše vsebine, in dejanski dolarski znesek prihodkov, kjer je poraba vsebine vplivala na prodajo.
Spletni marketinški strateg David Meerman Scott nas opozarja, da je namen vsega tega merjenja vsebinskega marketinga ohraniti v perspektivi:
»Kako prodaja? Končno vsebinsko trženje spodbuja prodajni uspeh. «
Ali lahko dejansko pripišete prodajo posameznim delom vsebine? HubSpot CMO Mike Volpe pravi, da:
»Prihodki. In vsakdo, ki pravi, da novih strank in prihodkov ni mogoče pripisati eni sami vsebini, kot je članek v spletnem dnevniku, to počne narobe. "
Doug Kessler iz Velocity se strinja:
»Prihodki morajo biti mati vseh meritev. Za to smo tukaj, kajne? "
Jeff Rohrs, podpredsednik trženjskega vpogleda v ExactTarget, dodaja:
»Kot pri vsaki tržni dejavnosti, je na prvo mesto treba opozoriti, kako pozitivno vpliva na prodajo. Ne glede na to, ali so neposredno ali z vplivom in zvestobo, morajo prodajalci vsebin dati organizaciji izmerljivo vrednost. «
Ian Cleary, ustanovitelj podjetja Razor Social, se strinja s pomembnostjo prihodkov kot merilo, vendar dodaja še nekaj drugih, ki jih rad meri in spremlja, da bi bolje razumel širšo sliko:
»Moja najpomembnejša merila za moj uspeh pri trženju vsebin so prihodki. Moja pot do prihodkov usmerja ustrezen promet na moje spletno mesto, gradi bazo e-poštnih naročnikov in nato pretvarjam naročnike e-pošte. Na primer, vodim spletne seminarje, kjer povabim naročnike elektronske pošte in nato prodajam na spletnih seminarjih. Moja druga ključna meritev je moja stopnja konverzije v e-pošti in merim stopnje konverzij iz socialnih medijskih kanalov, socialnega oglaševanja, napotitev, organskega in neposrednega prometa.
Medtem ko je prihodek pri mnogih, TopRank Online Marketing CEO Lee Odden spominja trgovcem, da ni vedno vse, kar se konča:
»Čeprav morajo vse tržne ceste na koncu pripeljati do prihodkov, je najpomembnejša metrika za uspeh trženja vsebin tista, ki meri cilj, ki ga želite doseči. Lahko bi rekli, da je cilj pridobivanje kupcev, prodaja, prihodki ali dobiček. Toda programi za trženje vsebin lahko prinesejo rezultate pri različnih ciljih, ki ustvarjajo vrednost za podjetje. Na primer, z uporabo vsebinskega trženja za rast misli lahko vodstvo poveča nezaželene poizvedbe medijev. Pokritost publikacij v industriji, ki navaja strokovno znanje vašega podjetja, lahko vpliva tako na zaznavanje blagovne znamke kot na prodajo. «
Ryan Skinner, Cyrus Shepard in drugi govorijo o operativnih metrikah v vsebinskem marketingu
Operativna metrika je še ena žival - kako dobro je vaša organizacija ustvarila neverjetne vsebine, poleg tega, kako dobro ste prejeli vašo vsebino in njeno učinkovitost. Pogosteje razmišljamo o metriki produkcije in stroškov, vendar so bistvenega pomena za razumevanje največje meritve: ROI.
Christopher Stella, višji direktor marketinga pri Siegel + Gale, pojasnjuje pomembnost merjenja udeležbe zaposlenih v njihovih prizadevanjih za trženje vsebin:
»Ena izmed najbolj kritičnih meril v tej zgodnji fazi našega programa za trženje vsebin je udeležba zaposlenih. Ker smo organizacija za strokovne storitve, mora biti ustvarjanje vsebin timski šport - naši strokovnjaki morajo objaviti svoje edinstvene vidike, da bi razlikovali našo blagovno znamko v konkurenčnem prostoru. Letos je približno 40% naših zaposlenih prispevalo prvotno vsebino. na naš blog in veliko več jih je objavilo članke. To število narašča. Videti je veliko sodelavcev, ki se z veseljem pridružijo naši klopi ustvarjalcev vsebin, in je hkrati zanimivo s kulturnega vidika in kritično za uspeh našega podjetja. «
Tudi oglaševalske akcije za vsebino bi se morale nenehno izboljševati, tudi če izboljšujete procese. Ryan Skinner iz partnerjev Velocity Partners pojasnjuje:
»Ena stvar, ki jo lahko prepričate v trženju vsebin: Vaša prva prizadevanja bodo gotovo zagotovo vaša najslabša. In vaša trenutna prizadevanja bodo zasenčena z poznejšimi prizadevanji. Vsakdo se izboljšuje. Kaj loči velike programe od povprečnih: hitrost izboljšanja. «
Deshpande je delil svojo formulo za izračun ROI vaših oglaševalskih akcij z vsebinami:
»Zadnje upanje je moj najljubši razred meritev: sveti gral - metrika ROI. Ti združujejo različne razrede prej omenjenih meritev. Razpon sprememb je širok, vendar je tukaj nekaj, ki jih boste morda želeli razmisliti.
Donosnost naložb. Za vsak del vsebine x v oglaševalski akciji C, vzemite znesek zneska prihodka, ustvarjenega (meritev prodaje) po vsebini x, in ga delite z ($ proizvodni strošek za x + $ strošek distribucije za x) (meritev proizvodnje). Če je razmerje večje od 1, je vaša vsebina dobičkonosna z vidika prodaje. Podobno lahko to izračunate za posamezen del vsebine ali za celotno vsebino.
Druga možnost je, da C predstavlja vso vsebino, ki jo je ustvaril določen pisatelj, izračun pa vam prikaže ROI za posameznega posameznega ponudnika vsebine. Če je njegovo razmerje manjše od 1, morda ne želite, da bi jih imeli v svoji ekipi. Vzemite to z zrnom soli, saj obstaja veliko drugih spremenljivk, ki vplivajo na prihodke. "
Jim Lenskold, predsednik skupine Lenskold, opozarja na drugo pomembno merilo za razumevanje ROI:
»Povprečna vrednost na stranko. Moč trženja vsebin sega daleč od ustvarjanja potencialov. Pomembno je izmeriti povečanje povprečne vrednosti na stranko, da odraža učinkovitost trženja vsebin pri izobraževanju kupcev in razlikovanju blagovne znamke, da bi povečali obseg nakupov in zaslužili dolgoročno zvestobo. Ta dodatna ustvarjena stopnja dobička pomaga upravičiti donosnost naložb z višjimi stroški, ki resnično izboljšujejo kakovost vodilnega in odjemalskega odnosa. «
Cyrus Shepard, vsebina astronavt v Mozu (glej otroke, si lahko res vse, kar si želiš biti, ko odrasteš!), Si delil metriko, ki so jo ustvarili interno, da bi merila število meritev v eno meritev uspeha vsebine. Imenujejo ga 1Metric:
»Ker je težko izbrati eno meritev uspešnosti vsebine, smo dejansko izumili rezultat, imenovan 1Metric, ki združuje več različnih dejavnikov v eno samo številko. Lahko ga konfigurirate na različne načine, vendar naš 1Metric združuje promet, socialne deleže in povezuje podatke v algoritemsko oceno med 1-100. S poudarkom na eni sami številki odpravimo presežke in pridobimo veliko jasnejšo sliko naših meritev uspešnosti vsebine. To preizkušamo interno in kmalu lahko objavimo javno različico. Sledi posnetek zaslona:
Celovit vodnik za analizo vsebine in analizo vsebine
To je bilo precej veliko, kajne? Samo v tej objavi je na voljo veliko trženja vsebin, vendar boste v celotni e-knjigi Curata našli formule, ki jih lahko uporabite za to, da v svoje poslovanje vnesete veliko tega. Pawan Deshpande je absolutno briljanten ponudnik vsebin, ki verjame v uporabo podatkov in tehnologije za načrtovanje strateških kampanj za trženje vsebin, namesto da bi jih »krilil« in upal na najboljše.
Prenesite celoten vodnik za analizo vsebine in meritve vsebine za dostop do vseh njegovih spoznanj, formul in virov za merjenje vsebine.
Ponovno izdano z dovoljenjem. Original tukaj.
Shh Photo prek Shutterstocka
Več v: Content Marketing 5 Komentarji ▼
