Zadovoljstvo je kralj in če ne verjameš v to, poglej v Netflix. Če ne upoštevate zadovoljstva strank, če strankam ne podarite odlične izkušnje, se ne vrnejo. Res je tako preprosto. Presenetljivo je, da jih cena ne bo nujno pripeljala k tebi. To so nekatere presenetljive ugotovitve iz indeksa zadovoljstva ForeSee-E, ki ga Brent Leary raziskuje z Larryjem Freedom iz ForeSeeja v tem intervjuju.
$config[code] not found
Larry Freed: Začeli smo ForeSee že leta 2001 in ugotovili, da nismo resnično dobri pri merjenju našega prvega podatkovnega odjemalca, ki je bil teden po 11. septembru, a nam je zelo zgodaj pomagalo, saj je podjetje ugotovilo, kaj je resnično pomembno za naše podjetje da bi zagotovili, da našim strankam zagotavljamo veliko vrednost, in v veliki meri to, kar je v našem poslu, je pomoč podjetjem pri merjenju zadovoljstva strank in splošne uporabniške izkušnje.
Trendi v malem podjetju: Pred kratkim ste izdali »Indeks zadovoljstva ForeSee-E za počitnice v ZDA«. Kaj je indeks zadovoljstva?
Larry Freed: Kaj je pokazal ta indeks in kaj smo resnično gledali, je bilo največjih 40 spletnih prodajalcev. Nato smo pregledali uporabniško izkušnjo s pomočjo ForeSee, prav tako pa je ista tehnologija, ki poganja ameriški indeks zadovoljstva strank. To je pristop za merjenje zadovoljstva kupcev, ki so ga preverili številni ljudje pred nami, in resnično kaže, da je to prvo merilo točnosti merjenja zadovoljstva strank.
To študijo izvajamo od leta 2005 med praznično sezono in opazili smo zelo zanimiv trend. Rezultat v letošnjem letu je bil 79 na lestvici od 0 do 100, pri čemer je gledal po teh 40 prodajalcih in to je dober rezultat. To je pravzaprav najvišji rezultat, ki smo ga videli v tem indeksu, in ga ohranjamo v perspektivi, da se pričakovanja kupcev sčasoma povečujejo. Z drugimi besedami, izkušnje, ki jih pričakujemo, ko smo danes obiskali spletnega trgovca, je veliko večje od izkušenj, ki smo jih pričakovali pred dvema letoma.
Dejstvo, da smo sčasoma videli rezultate, se kljub naraščajočim pričakovanjem dejansko kaže kot dober znak.
Zadovoljstvo ni enostavno meriti. Merjenje je zelo zapleteno. Ko pa pomislimo na preprosto definicijo zadovoljstva, je res kombinacija tega, kar dobiš in kaj pričakuješ. Naraščajoča pričakovanja bodo tradicionalno imela pritisk navzdol na zadovoljstvo. Vsako leto na internetu pričakujemo več. V tem primeru ugotavljamo, da so trgovci na drobno na splošno zelo dobro opravili svoje delo, da bi dosegli naraščajoča pričakovanja in da so se rezultati sčasoma povečali.
Trendi za mala podjetja: V poročilu vidim eno točko spremembe prihodkov, ustvarjenih na spletu.
Larry Freed: Prav. Res je pogledati, kakšen vpliv bo izboljšanje zadovoljstva imelo finančno. To bo imelo ta vpliv, ker bo povzročilo, da se bodo obstoječe stranke vrnile in kupile več. To bo povzročilo, da vas priporočijo drugim, zato je veliko lažje ohranjati vaše stranke zadovoljne in jih pustiti, da se vrnejo, kot da bi jih morali zamenjati vsakič, ko se vrnejo v nakupni cikel.
Trendi za mala podjetja: Svoje zadovoljstvo prekinete na štiri elemente: blago; funkcionalnost; vsebino in ceno. Kje se ti štirje uvrščajo glede na to, kako popravljate to zadovoljstvo strank?
Larry Freed: Ko pogledamo te podatke, pogledamo vsako posamezno podjetje. V okviru teh štirih kvadrantov ali štirih kategorij želimo videti, kako delujejo na vsakem od teh področij. Kako počnejo z blagom? Kako delujejo glede cene? Vsebina je povezana z informacijami o izdelku. Funkcionalnost je povezana z zmogljivostmi, ki jih imajo.
Torej, če pogledamo na te posamezne elemente, dobimo boljše razumevanje, kako podjetja delajo posamezno na teh področjih. Ne samo vedeti, kako dobro delujejo, ampak tudi razumeti, kakšen vpliv bo izboljšanje teh območij imelo na izboljšanje zadovoljstva in tudi na vedenje potrošnikov.
Cena je najnižji element štirih točk. Toda kakšen bo vpliv na zadovoljstvo? Kar mislimo s tem, je, če bomo izboljšali ceno, ne bomo razumeli, kakšen vpliv ali dvig bo imel na izboljšanje zadovoljstva, če bodo prihodnje vedenje verjetno kupilo in nato priporočilo in se vrnilo. Medtem ko je zadovoljstvo imelo najnižjo ceno, je imelo tudi najnižji učinek. Kar je pomenilo, da bomo dobili nižji donos naših naložb od znižanja cene, kot bi jo, na primer, izboljšali vsebino ali funkcionalnost blaga.
Merchandise se je preučil v skupnem številu teh 40 in je bil dejansko naš najpomembnejši element. Z drugimi besedami, imel je največji učinek, če bi želeli izboljšati blago. V tem primeru govorimo o pritožbi, ki jo ima blago za potrošnika. Raznolikost, ki jo je ponudil izdelek, in razpoložljivost izdelkov ter kaj so iskali. To bo imelo največji učinek in tako smo lahko ne le kvalificirali, kako dobro je nekdo delal na vsakem od teh področij, ampak tudi razumel, kje naj dodeli vaše vire.
Trendi za mala podjetja: Govorimo o nekaterih rezultatih, Amazon in Netflix.
Larry Freed: Amazon je bil eden od vodilnih v smislu E-Commerce od zelo zgodnjih dneh njihovega obstoja. To meritev smo začeli izvajati leta 2005 in to je prvo leto, ko Amazon in Netflix nista bila ena in dve. Nekajkrat so trgovali s točkami, toda vedno sta bili prvi dve. Amazon še naprej dobro dela; njihovi rezultati so bili 88%, kar je najvišja ocena v trgovini na drobno v naši študiji.
Netflix je imel malo drugačno zgodbo. Lani so padli na 79% s 86%, kar je osemodstotni padec. Ni popolno presenečenje, če ste gledali novice in videli, kaj se dogaja. Netflix je imel s svojimi strankami velike izzive pri spreminjanju programov. Govorili so o vrtenju različnih podjetij, da bi lahko imeli enega, ki je delal in delal dostavo najemnin. Strankam tega ni bilo všeč. Netflix strankam ni poslušal. To so poskušali rešiti in se nekoliko opravičiti. Ampak to bo trajalo nekaj časa za njih, da zaslužijo nazaj zaupanje svojih strank.
Trendi za mala podjetja: Kdo je bil na seznamu nekaterih drugih podjetij?
Larry Freed: GAP je padel za pet točk na 73%, preveliko pa za štiri točke na 72%. Tako sta obe podjetji na dnu našega seznama. Zdaj, ko jo držimo v perspektivi, so še vedno dve od 40 največjih spletnih trgovcev na drobno in kar nam kaže zadovoljstvo, je, da njihove prihodnje možnosti verjetno niso tako dobre, kot je pokazala njihova pretekla zgodovina. In če se ne morejo obrniti in okrepiti in zadovoljiti svoje stranke, bodo imeli nekatere izzive.
Za vsako podjetje bodo gonilni sili, ki bodo sprožili in uničili njihovo zadovoljstvo, drugačni. Ti dve družbi se končata s precej slabimi rezultati zadovoljstva v primerjavi s tistim, ki sta bili lani.
Trendi za mala podjetja: Če bi vam lahko svetovali manjšim trgovcem na drobno in spletnim trgovcem na drobno, kakšna je lekcija, ki bi se jo lahko naučili in sprejeli?
Larry Freed: Poskrbite, da boste prisluhnili svojim strankam in se prepričajte, da razumete pomen njihovega izpolnjevanja. Ne gre samo za to transakcijo, gre za prihodnjo transakcijo, ki bo prišla. Če imajo veliko izkušenj, se bodo vrnili in kupili več. Če imajo slabe izkušnje, bodo za vedno izginile in vaši stroški nakupa bodo imeli velik vpliv na vaše poslovanje na negativen način.
Druga stvar je, da medtem ko potrošniki niso bili navdušeni nad cenami, so tudi rekli, da ni področje, ki bi jih najbolj spodbudilo, da bi kupili več in bili zvesti. Bolj bi radi videli izboljšave blaga in izboljšali informacije o izdelkih in funkcionalnosti spletne strani. Ti bodo imeli veliko donosnost naložb in bodo imeli večji vpliv na spreminjanje svojega vedenja. To ravnanje prvič vidimo od leta 2007.
Tretja stvar je, da se morate pri osredotočanju na vaše stranke resnično odločiti, kaj bo ključna strategija za vaše podjetje in se prepričajte, da so tisti, ki se strpajo, s temi pričakovanji strank. Del vašega trženja in oglaševanja mora okrepiti tista pričakovanja, ki jih boste dosegli. Če se oglašujete kot najnižji ponudnik in niste, boste nezadovoljni. Če oglašujete brezplačna dostava, vendar obstajajo vsi ti pogoji, ki jih morate izpolniti, da bi dobili brezplačna dostava, potem jih ne boste zadovoljili. Ključno je, da izpolnimo pričakovanja, ki jih postavljate s svojimi strankami.
Trendi za mala podjetja: Kje lahko ljudje izvejo več o študiji in o tem, kaj počnete?
Larry Freed: Lahko pridejo na našo spletno stran, ki je www.ForeSee.com, in z veseljem bi se lahko pogovarjali s temi ljudmi in pojasnili, kako jim to lahko pomaga.
Ta intervju je del naše serije One on One pogovorov z nekaterimi najbolj zapletenimi podjetniki, avtorji in strokovnjaki za poslovanje danes. Ta intervju je urejen za objavo. Če želite slišati zvok celotnega intervjuja, kliknite spodnjo desno puščico na sivem igralcu. Več intervjujev si lahko ogledate tudi v seriji intervjujev.
Vaš brskalnik ne podpira
zvok
element.
To je del niza intervjujev One-on-One z vodji misli. Transkript je bil urejen za objavo. Če je avdio ali video intervju, kliknite na vgrajeni predvajalnik ali pa se naročite preko iTunes ali preko Stitcherja.
3 Komentarji ▼
