Naumi Haque (na sliki) v Torontu, Ontario, vstopi v vodje lastnikov malih podjetij po vsej Severni Ameriki.
To je tisto, kar on in njegova ekipa živita na CEB, kjer je direktor raziskav v programu malih podjetij CEB.
CEB je najboljša praksa in tehnološko podjetje, ki služi več kot 10.000 strankam. Haqueova ekipa opravlja raziskave in svetuje strankam o tem, kako tržiti lastnikom malih podjetij.
$config[code] not foundVčasih se to, kar je Haquejeva ekipa, nauči leteti pred običajno modrostjo.
Vzemite, na primer, dojemanje, da imajo lastniki malih podjetij vedno najnižje cene izdelkov in storitev.
»Ni res,« pravi Haque.
»Lastniki malih podjetij niso poceni,« dodaja.
»Imajo manjše proračune kot večja podjetja. Na splošno bodo kupili najboljšo stvar, ki si jo lahko privoščijo. Če si tega ne morejo privoščiti, si tega ne morejo privoščiti, vendar ne zato, ker želijo kupiti najcenejšo stvar. Želijo vrednost. Skrbno nakupujejo. Hočejo nekaj, kar bo trajalo. "
Dejansko cena pri odločanju, kateri dobavitelj bo šel, je običajno le četrtina odločitve, kot so priloženi diapozitivi.
Eden od razlogov, zakaj lastniki podjetij iščejo vrednost in želijo preživeti svoje nakupe, je, da so lastniki ponavadi inertni, pravi Haque.
Če ste lastnik malega podjetja, ki to prebere, in se stiskate, ko slišite sebe in svoje vrstnike, ki so opisani kot inertni - ne bojte se.
Haque ne želi biti neprijeten.
Kot raziskovalec uporablja znanstveno raziskovalne izraze.
V tem kontekstu preprosto pomeni, da lastniki malih podjetij ne menijo prodajalcev.
Konec koncev, prehod na nov izdelek ali storitev traja čas - in čas je nekaj, kar večina lastnikov malih podjetij ima malo. Lastniki malih podjetij nosijo veliko klobukov. Nimamo velikih štabov. Raziskovanje novih prodajalcev ukrade dragocene ure, ki bi jih lahko porabili drugje v naših podjetjih ali pri naših družinah.
»Lastniki malih podjetij ne želijo ponovno pregledovati odločitev. Ne želijo ponovno razmišljati o tem. Hočejo enkrat kupiti. Želijo, da traja. Razumejo življenjsko vrednost izdelkov, «pravi Haque.
Dodaja, da je „vrednost“ in ne „najnižja cena“ še posebej močna gonilna sila v generaciji lastnikov malih podjetij Baby Boomer. »Če pogledate Baby Boomers v primerjavi z mlajšimi lastniki, so Baby Boomers še bolj nagnjeni k nakupu najboljšega, kar si lahko privoščijo. Veliko jih je ponavadi iz korporativne kariere in razumejo življenjski koncept. Zato se bolj osredotočajo na dolgoročno vrednost v primerjavi z nečim, kar je poceni, da bi jih lahko dobili takoj. "
Kdo res vpliva na mala podjetja?
Haque in njegova ekipa sta polna presenetljivih spoznanj.
Nekateri od teh vpogledov so bili razkriti na nedavnem vrhu o trženju za mala podjetja leta 2015, ki ga vsako leto pripravi CEB za svoje člane. (Vrh je tam, kjer smo dohajali Haqueja za ta intervju.)
Eden od informacij, ki je odprl oči, je bil, kdo resnično vpliva na svet malih podjetij.
To je zapleteno vprašanje, poudarja Haque, ker "vsi različno opredeljujejo vpliv."
»Ko smo se pripravljali na letošnjo konferenco, smo naše člane vprašali, kaj se želijo naučiti. Vsako leto skušamo prikazati različne vpoglede. Ko smo se spraševali o njihovih največjih izzivih, so govorili: „Potrebujemo boljšo strategijo trženja“, je dejal Haque.
»Besede, ki so jih vse uporabile, so bile enake. Ko smo začeli lupiti čebulo, smo ugotovili, da so naši člani povsod.
Nekateri so imeli nalogo voditi dogodke in želeli so vedeti, s kom naj sodelujejo.
"Drugi bi nam povedali," No, to je res o socialnih medijih. Želimo vedeti, kdo so tisti, ki vplivajo na družbene medije, za mala podjetja, Anita Campbells in Ramon Rays sveta. Kdo so ljudje, na katere se moramo osredotočiti? «, Dodaja Haque.
»Nekateri opredeljujejo vpliv v smislu sodelovanja s partnerji, kot so posredniki, odvetniki, CPA in prodajalci IT. Za svojo marketinško strategijo so se želeli seznaniti s tem, kako pridobiti več poslovanja prek kanalskih partnerjev, «pravi Haque.
Tudi drugi interpretirajo vpliv kot vozniško napotitev obstoječih strank.
»Prebrati morate med vrsticami. Ko to storite, je podtekst, ki ga dobite od tržnikov, da „naše tradicionalno trženje ne deluje tako dobro, kot bi moralo in potrebujemo nove poti, da vstopimo v glavo naših strank. Poiskati moramo nove načine, da bi bili s svojimi strankami v mislih, «je dodal.
3 Preseneča o trženju Influencerja
Raziskave o vplivu skupine Haque so pokazale nekaj presenečenj - natančneje tri velike.
»Prva stvar, ki je izstopala, je bila stopnja, do katere drugi lastniki podjetij vplivajo na svoje kupce pri nakupnih odločitvah. Na splošno smo vedeli, da lastniki podjetij vplivajo na svoje kolege. To smo že preučevali. Vendar smo letos sprejeli veliko strožji pristop. Pogledali smo obseg tega vpliva glede na, recimo, kanalske partnerje ali združenja, «pravi Haque.
»Drugi lastnik malega podjetja« se je izkazal za najbolj vplivno skupino, ko gre za odločitve o nakupu malih podjetij.
Dejansko se je izkazalo, da so poslovni partnerji še bolj vplivni kot lastni prodajni zastopnik dobavitelja.
Tukaj je še eno presenečenje: svetovalci in partnerji, kot so IT svetovalci, računovodje in odvetniki, so se izkazali za manj vplivne na odločitve o nakupu, kot se običajno domneva.
To je zato, ker so te skupine navadno zaupane, vendar pogosto predlagajo dva ali tri alternativne dobavitelje. Poskušajo ostati nepristranski. Ne priporočajo samo enega prodajalca.
»Če vsakič, ko se z njimi pogovarjate, posredujejo tri priporočila, potem niso resnično veliki zagovorniki blagovne znamke,« ugotavlja Haque.
Ivana Taylor, lastnica malega podjetja, ki s svojim delom z DIYMarketers.com komunicira z več tisoč lastniki malih podjetij, pravi, da je raziskava CEB o vplivnih osebah (glej spremljajoče grafike) resnična.
»Kadar me drugi lastniki podjetij sprašujejo o izdelkih ali storitvah, ki jih uporabljam in priporočam, je to zato, ker vedo, da se ukvarjam z vsemi vprašanji, s katerimi se ukvarjajo: čas, denar, prodaja in trženje. V majhni poslovni skupnosti obstaja kultura delitve in prispevanja. Vemo, da druga oseba gre skozi isto stvar.
"Vi ste bodisi" eden izmed nas "ali pa niste", dodaja Taylor.
Tretje presenečenje, ki ga je izpostavil Haque, je povezano s socialnimi mediji. »Na CEB-u smo bili vedno v zaostanku s priporočanjem družbenih medijev, od trženjske perspektive B-do-malega b. Trgovcem sem vedno povedal, da lastniki ne želijo sodelovati z vami, ko gre za socialne medije. Osemdeset odstotkov lastnikov je na socialnih medijih, vendar jih velika večina uporablja za promocijo lastnega podjetja. Ni nujno, da ga uporabljajo za interakcijo z dobavitelji, niti ne želijo neposredno sodelovati z dobavitelji, «je dejal Haque.
»Pred letom dni nismo nikoli res pogledali na pogovor lastnika-lastnika na družabnih medijih. Bil sem presenečen, ko sem videl res velike številke, višje od 30 odstotkov lastnikov podjetij, ki so govorili: "Oh ja, postavljam vprašanja drugim lastnikom na družabnih medijih." Podobni odstotki lastnikov so povedali: "Oh ja, odgovoril sem drugim lastniki v družabnih medijih “, dodaja Haque.
Dejstvo je, da je 29 odstotkov lastnikov podjetij dejalo, da so se odzvali na vprašanja popolnih tujcev na spletu. To počnejo iz iskrene želje, da pomagajo vrstniku.
"Ugotovili smo, da je med vsemi dejavniki, ki jih nismo imeli vidnosti, vse to dejavnost, saj smo jo vedno gledali iz objektiva dobavitelja, ne v objektivu lastnik-lastnik."
Ko pride do družbenih medijev, ugotavlja Haque, da blagovne znamke ne morejo nadzorovati pogovora v družabnih medijih.
Toda velike blagovne znamke lahko najdejo priložnost, da sprožijo in sodelujejo v pogovorih, povezanih s temo ali področjem, na katerega se osredotočajo.
Tako je blagovna znamka prisotna, ko potekajo pogovori o svoji kategoriji izdelkov. Razpravlja se o blagovni znamki - namesto da bi bila v teh pogovorih nevidna.
Drugo presenečenje: mala podjetja niso usmerjena v rast
»Večina lastnikov malih podjetij ni usmerjena v rast,« pravi Haque.
»To me ne preseneča več, vendar je bilo presenetljivo, ko sem bil nov v tem prostoru. In za mnoge naše stranke je presenetljivo, da se tega naučijo, «je dejal.
Vodstvo podjetja se v zvezi s tem pogosto sooča z nepovezanostjo, saj so sami navadno ciljno usmerjeni, pravi.
Če vodstvo podjetij predpostavlja, da temelji na lastnih vrednostih, lahko napačno razlaga, kaj spodbuja lastnike podjetij. Posledično lahko v sporočilih oglaševalskih akcij zamudijo znamenje.
»Vodstvo podjetij se nagiba k temu, da je treba doseči določen cilj. Veliko krat je povezano z njihovimi poslovnimi cilji rasti, «pravi Haque.
Lastniki malih podjetij pa so navadno bolj motivirani za notranje zadovoljstvo. Glede na raziskave CEB:
- Le okoli 30 odstotkov lastnikov malih podjetij je usmerjenih v rast.
- Še 10 odstotkov je motiviranih z nadzorom. Imajo potrebo, da so odgovorni.
- Preostalih 60 odstotkov ali več je motiviranih z notranjim zadovoljstvom in fleksibilnostjo.
»Večina lastnikov podjetij počne stvari, ker jih radi, ne pa zaradi potrebe po rasti. Delajo to, kar delajo, ker so srečnejši, «dodaja Haque.
»Dejansko rast poudarja veliko lastnikov malih podjetij, ker bo lastnik podjetja gledal na rast kot,« zdaj moram storiti več. Moram več delati. Moram najeti več zaposlenih. «,« Je opazil.
Netradicionalni pristop k tržnim raziskavam
Haquejeve oči se prižgejo, ko govori o poslanstvu programa malih podjetij CEB.
»Ne izvajamo trženjskih raziskav v tradicionalnem smislu. Raziskujemo nesoglasja. "
Po Haque-ju je CEB vadil v raziskave, ki se ne strinjajo s konvencionalno modrostjo. “Iščemo raziskave, ki so moteče in vas bodo spremenile. To je razburljivo, ”dodaja Haque.
Heather Harmon iz Manta, ena od strank CEB, je dodala: »Tudi tukaj ni nič takega, kot je CEB, ki smo ga našli. Na nedavnem vrhunskem srečanju Marketing to Small Business sem vprašal druge udeležence, ali vedo za kaj podobnega. Nihče ni.
Čeprav Manta s svojimi milijoni malih podjetij uporablja svoje raziskave in raziskave, pravi, da so raziskave CEB izjemno dragocene. »Raziskave CEB so zelo koristne pri zagotavljanju novih stališč in nam pomagajo, da našo strategijo usmerimo v središče.«
Eden od primerov, kako je raziskava CEB moteča in spreminja strategije, je, da mala podjetja zamenjajo izdelke.
Haque pravi: »Naše raziskave na CEB kažejo, da v katerem koli letu samo 7 odstotkov lastnikov malih podjetij zamenja prodajalca. Ne morete prodati za funkcije izdelka in pričakovati, da se bo preoblikovalo veliko število malih podjetij. «
»Če prodajate izdelek s plačilnimi sredstvi, se ne morete osredotočiti na vse neverjetne stvari, ki jih ima vaš izdelek. Namesto tega se osredotočite na obravnavanje bolečine. Kot trženje se vaše delo spremeni iz prepričanja lastnikov malih podjetij, da je vaš izdelek odličen, da poudarite, kako vaš izdelek razbremeni bolečino. «
»Spomni se vztrajnosti. Lastniki malih podjetij ponavadi delujejo v okviru prednostnih nalog za določanje prekinitev. Če trenutna metoda deluje, ne razmišljajo niti o vašem izdelku. Razen če mislijo, da je nekaj zlomljeno, niso prisiljeni, da bi ga popravili, ”dodaja Haque.
Trženje za mala podjetja - nagrajevanje
CEB, ustanovljen leta 1999 s sedežem v Arlingtonu v Virginiji, je sam po sebi veliko podjetje. Ima tržno zgornjo mejo 3 milijarde dolarjev, z 4.300 zaposlenimi. CEB šteje 90 odstotkov Fortune 500 v svojem seznamu strank. Programska skupina za mala podjetja je v glavnem v Torontu.
Stranke plačajo letno članarino, ki jim omogoča dostop do raziskav CEB, kot tudi vpogled v svetovanje strank.
Stranke članice CEB so tradicionalno zelo velike korporacije, kot so FedEx, Citrix in Sage.
»Naše prijetno mesto članov je bilo vsako veliko podjetje, ki ima poslovno enoto B2B, ki je posebej osredotočeno na mala podjetja,« pravi Haque.
Pravi, da je svetovanje CEB-jevim malim podjetjem za nagrado koristno. V njem obstaja element podpore.
»Veliko denarja je v trženju potrošnikov. Trženje malih podjetij je pogosto pozabljena ekipa… rdečelasto pastorko trženja… v mnogih korporacijah. Te skupine so navdušene nad malimi podjetji, vendar imajo pogosto majhne proračune in so prisiljene postati podjetniki za doseganje svojih ciljev. Torej s tem, ko jim pomagam, menim, da ekipa CEB pomaga tudi malim podjetjem. «
Slika krediti: Small Business Trends; CEB; Remix of Shutterstock Vplivna slika
2 Komentarji ▼
