Rečeno je bilo, da je dojemanje resničnost in morda nikjer ni tako resnično, kot pri tem, kako javnost dojema posameznike, podjetja, izdelke in storitve. Uradniki za odnose z javnostmi imajo pomembno vlogo pri ustvarjanju teh zaznav z gradnjo odnosov in obveščanjem javnosti o tem, kdo je njihova stranka. Od oblikovanja zgodbe o blagovni znamki, ki jo želijo povedati, in odzivanja na medijske poizvedbe, da bi se odzvali na krizne razmere, so uradniki za odnose z javnostmi na prvem mestu pri ustvarjanju in ohranjanju javne percepcije in pomaganju podjetjem pri doseganju ciljev.
$config[code] not foundStrategije
Spodbujanje dobrih odnosov z javnostmi je strateško, uradniki za odnose z javnostmi pa so močno vključeni v pripravo načrtov za svoje delodajalce ali stranke. Ti strateški načrti se osredotočajo na določanje ciljev in ciljev za stranko, določanje najboljših taktik kampanje ter razvoj časovnih okvirov in proračunov za projekte. Odjemalci pričakujejo merljive rezultate, ki se lahko razlikujejo glede na naročnika in industrijo, zato so PR-ji zadolženi tudi za določanje najboljših načinov za merjenje svojih prizadevanj in razvoj ključnih kazalnikov uspešnosti in meril uspešnosti.
Pomemben del strateškega načrtovanja vključuje raziskave, večji del pa opravlja uradnik za odnose z javnostmi. Raziskave lahko vključujejo merjenje javnega zaznavanja z uporabo raziskav in drugih orodij, pogled na to, kaj konkurenca počne, spoznavanje javnega mnenja o določenih vprašanjih, določanje najboljših vplivnih skupin za določene kampanje in določanje najboljših položajev in platform za njihove stranke. V bistvu je naloga strokovnjaka za odnose z javnostmi najti načine, kako delodajalca ali stranko videti dobro in ustvariti in izvajati načrt za to.
Odnosi z mediji
Delo z mediji je eden od največjih delov opisa delovnega mesta uradnika za odnose z javnostmi. Ne samo, da se ukvarjajo s poizvedbami v medijih, organizirajo pogovore in zagotavljajo informacije na zahtevo, temveč se običajno ukvarjajo tudi z usposabljanjem in pripravami na medije. Na primer, lahko delajo z generalnim direktorjem podjetja, da razvijejo govorne točke za prihajajoči intervju in pomagajo pri poliranju odgovorov generalnega direktorja in njihovi pripravljenosti na kamere. V nekaterih panogah, kot je zdravstveno varstvo, so PR-ji zadolženi, da zagotovijo, da se vse poizvedbe v medijih obravnavajo v skladu z zveznimi zakoni o zasebnosti ali drugimi predpisi.
Uradniki za odnose z javnostmi so prav tako pozvani, da v številnih primerih delujejo kot predstavnik podjetja in tesno sodelujejo z vodstvom, da bi razvili govorne točke in strategijo odziva na medije. Prav tako si prizadevajo za vzpostavitev vzajemnih dogovorov z mediji, pošiljajo sporočila za medije ter organizirajo intervjuje in tiskovne konference. Uradnik za odnose z javnostmi lahko glede na stranko vnaprej sodeluje tudi pri pogovorih ali pogajanjih z mediji o tem, katere teme se lahko razpravlja in kaj je izven. Primarni cilj PR uradnikov je varovanje interesov stranke in ustvarjanje pozitivnega ugleda. Dobri odnosi z mediji so del tega.
Video dneva
Prinesel vam je Sapling, ki vam ga je prinesel SaplingNotranja komunikacija
Ker številni uradniki za odnose z javnostmi delajo neposredno za organizacije, ki jih zastopajo, ne pa za agencijo, interne komunikacije pogosto spadajo pod njihov opis delovnega mesta. Te dolžnosti lahko vključujejo vodenje glasil družbe, načrtovanje in spodbujanje dogodkov zaposlenih ter upravljanje komunikacije zaposlenih v primeru krize. Notranji odnosi z javnostjo so ponavadi osredotočeni na izgradnjo in vzdrževanje morale ter zagotavljanje, da vsi zaposleni dosežejo hitrejše rezultate glede politik, pobud in sprememb v podjetju. V nekaterih organizacijah oddelek za odnose z javnostmi in službeniki za odnose z javnostmi vodijo programe za prepoznavanje zaposlenih, ki vključujejo naloge, ki segajo od izbire in naročanja nagrad do nadzora nad nominacijami za priznanje. Službeniki za odnose z javnostmi so odgovorni tudi za to, da so vsi zaposleni seznanjeni z blagovno znamko podjetja in da je vsa komunikacija in zavarovanje, ki je izdelano zunaj oddelka za odnose z javnostmi, v skladu s standardi blagovne znamke in usklajena s splošno strategijo odnosov z javnostmi.
Oglaševanje
Spodbujanje publicitete je še en pomemben del službe za odnose z javnostmi in kljub temu, da je »vsa javnost dobro obveščena«, se mnogi s tega stališča ne bi strinjali. Pridobivanje pozitivne pokritosti je ena od dolžnosti, ki jo opravljajo PR uradniki, in običajno to storijo z izdajanjem sporočil za javnost, doseganjem medijev, načrtovanjem tiskovnih konferenc in gostovanjem dogodkov, da bi pritegnili medijsko pozornost. Socialni mediji so pomemben del prizadevanj za oglaševanje in odnose z javnostmi, nekateri PR-ji pa so v celoti osredotočeni na gradnjo buzzov preko platform socialnih medijev. Druge naloge v okviru tega področja lahko vključujejo pisanje in oblikovanje brošur ali oglasov in drugih zavarovanj, organiziranje in sestavljanje novinarskih kompletov, pisanje blogov, posodabljanje računov socialnih medijev in doseganje članov medijev za zagotovitev pokritosti.
Nekatera podjetja se ukvarjajo z javnostjo z ustvarjanjem revij ali drugih publikacij za obveščanje in izobraževanje javnosti, pogosto pa so tudi uradniki za odnose z javnostmi tesno vključeni v ta prizadevanja. Lahko raziskujejo in urejajo članke, zagotavljajo informacije o izdelkih, storitvah ali dogodkih ali sodelujejo z oblikovalci, da zagotovijo, da končni izdelek upošteva standarde označevanja. Vključeni so tudi v promocijo teh izdelkov, ki pogosto delijo vsebine na družabnih medijih.
Blagovna znamka
Odvisno od organizacije lahko odnose z javnostmi in blagovno znamko obravnava ena skupina ali ločene skupine, ki tesno sodelujejo. Toda tisto, česar ne moremo podcenjevati, je dejstvo, da PR in blagovna znamka gredo z roko v roki. Obe se ukvarjata z ustvarjanjem pozitivnega javnega dojemanja podjetja ali izdelka in brez močne blagovne znamke ustvarjanje in varovanje ugleda vaše stranke postaja vse težje.
Uradnik za odnose z javnostmi bo verjetno sodeloval pri razpravah o blagovnih znamkah, zlasti če je podjetje novo ali v postopku rebrandinga. Če je blagovna znamka že dobro uveljavljena, se od PR-ja pričakuje, da pozna blagovno znamko znotraj in zunaj ter vključi ključna sporočila in standarde blagovne znamke v vse komunikacije. Vse, kar uradnik za odnose z javnostmi potrebuje, se mora uskladiti z uveljavljeno blagovno znamko, da ohrani doslednost in želeno zaznavanje in izkušnje strank.
Sporočilo o krizi
PR policisti se pogosto preizkušajo, ko pride do krize, ki bi lahko ogrozila podobo njihovega delodajalca. Največja nesreča, ki povzroči škodo ali smrt (kot je razlitje nafte BP v Mehiškem zalivu v letu 2010), škandal z vrhunskim direktorjem ali negativni tisk, ki ga je spodbudila nezadovoljna stranka, morajo biti PR-ji pripravljeni na ukrepanje spremeniti pripoved in zaščititi ugled svojega delodajalca. V nekaterih primerih podjetniški PR-ji izvajajo ocene tveganja in razvijajo strategije kriznega komuniciranja veliko prej, preden se zgodi najhujše. Odziv na krizo pogosto pomeni dolge ure, čeprav so uradniki zaposleni pri pisanju in razpošiljanju sporočil za javnost, prirejanju novinarskih konferenc, upravljanju družbenih medijev, vodenju tiskovnih predstavnikov in spremljanju javnega zaznavanja in odziva za merjenje uspeha njihovih prizadevanj in ugotavljanja, ali so dodatne taktike potrebno.
Postati uradnik za odnose z javnostmi
Večina delodajalcev zahteva uradnike za odnose z javnostmi na začetni ravni, ki se včasih imenujejo strokovnjaki za odnose z javnostmi ali strokovnjaki za komunikacije, ali v primeru agencijskega dela, vodje računov, da imajo vsaj diplomo iz komunikacij, novinarstva, angleščine, podjetja ali druge sorodne teme. Delodajalci običajno raje kandidate, ki imajo izkušnje s komunikacijami, kot je delo na študentskih časopisih ali pa so opravljali prakso v podjetjih za odnose z javnostmi, oddelkih za odnose z javnostmi, v medijih. Napredna delovna mesta v PR lahko zahtevajo večletne izkušnje in magisterij iz odnosov z javnostmi, komunikacije ali specializiranega področja, kot je krizno komuniciranje.
Čeprav licenciranje ni potrebno, se nekateri strokovnjaki za odnose z javnostmi odločijo za akreditacijo v odnosih z javnostmi. Akreditirana akreditacija za odnose z javnostmi, ki se običajno imenuje APR, se dodeli posameznikom, ki imajo vsaj pet let izkušenj v odnosih z javnostmi in uspešno opravijo predstavitev na panelu in računalniški izpit. Med predstavitvijo panela morajo kandidati odgovoriti na specifična vprašanja, da bi dokazali svoje poznavanje PR in predstavili portfelj, ki vsebuje vzorčni načrt odnosov z javnostmi. Postopek poverilnic je izziv, vendar pridobivanje oznak APR lahko poveča zaposlitvene možnosti in potencial za zaslužek.
Koliko stori vodja za odnose z javnostmi?
Mediana plače za strokovnjaka za odnose z javnostmi je 59.300 $, ugotavlja Urad za statistiko dela. To pomeni, da je polovica PR strokovnjakov zaslužila več in zaslužila manj. Najboljših 10 odstotkov zaposlenih na tem področju odnese domov več kot 112.000 dolarjev na leto, medtem ko najnižje plačanih 10 odstotkov zasluži manj kot 32.000 dolarjev na leto. Najvišje plačani delavci na tem področju so tisti v vladi, ki letno zaslužijo približno 63.000 dolarjev, sledijo pa tisti, ki delajo za agencije, ki letno zaslužijo približno 62.000 dolarjev.
Možnosti zaposlitve na tem področju so dobre, saj BLS napoveduje 9-odstotno povečanje števila delovnih mest na tem področju do leta 2026. Velik del te rasti je mogoče pripisati internetu in spremembam v tem, kako ljudje dobijo informacije. Zahvaljujoč 24-urnim ciklom novic in dejstvu, da se novice - tako dobre kot slabe - hitro širijo na spletu, morajo biti PR-policisti nenehno pozorni in pripravljeni odgovoriti, da bi zaščitili interese in ugled svojih strank. Poleg tega rast družbenih medijev kot orodja za odnose z javnostmi in trženje povečuje potrebo po posameznikih, ki razumejo platforme in jih lahko učinkovito uporabljajo.
Uspeh v odnosih z javnostmi
Odnosi z javnostmi so lahko zahtevno področje, konkurenca za delovna mesta pa je ostra. Vendar pa lahko razvijanje določenih veščin olajša vaše delo in poveča vaše možnosti za uspeh.
- Pisanje: Biti sposoben dobro pisati je ena najpomembnejših veščin za vsakega PR profesionalca. Če boste natančno vedeli, katere besede boste uporabili, katera terminologija bo odmevala z vašo publiko in kako razložiti zahtevne koncepte, vas bo popeljalo daleč. Razvijte svoje spretnosti v vseh vrstah pisanja, vključno z beležkami, blogi, sporočili za javnost, belimi knjigami in socialnimi posodobitvami, da povečate svojo vrednost.
- Raziskave: Vedeti, kje in kako poiskati informacije, je bistvenega pomena za razvoj trdnih PR-načrtov.
- Tehnična varnost: PR službeniki pri svojem delu pogosto potrebujejo več kot le osnovno programsko opremo, zlasti pri spletnih medijih. Poznavanje programske opreme za urejanje fotografij in videoposnetkov, sistemov za upravljanje z vsebinami in grafičnih programov je bistvenega pomena, ko ustvarjate predstavitve, video vsebino in dodatke.
Druga pomembna kakovost za uspeh v PR je integriteta. Običajno so policisti za odnose z javnostmi obtoženi “zavrtenja” in poskusov, da bi zavajali javnost z uporabo specifičnih jezikovnih ali lažnih razlag ali da bi vzeli stvari iz konteksta, da bi ustvarili nove pripovedi. V današnjem okolju »ponarejenih novic« in splošnega nezaupanja medijev je pomembno, da strokovnjaki za odnose z javnostmi ohranijo odgovornost in imajo integriteto v vsem, kar počnejo. Včasih je težko ublažiti vpliv na ugled stranke, vendar sta poštenost in integriteta vedno najboljša politika. Bodite pozorni na podrobnosti in popravite napake ali napačne predstave, pri tem pa se spomnite, da je to vaš osebni ugled na liniji in vaših strank. Če ostaneš etična in poštena v vseh poslih, bo tvoja PR kariera bolj verjetno dolga in uspešna.
