Old Spice nam je ponudil akcijo, ki je bila enakovredna zabavi, tradicionalnemu televizijskemu oglaševanju in YouTube čarobnim socialnim medijem. Toda ko so se prodajne številke začele preliti, je bilo nekaj narobe. Namreč, prodaja. Kar je sledilo, je bila nevihta v blogosferi s strmo razdeljenimi taborišči, ki so se borili za svetovno vojno, ki je večinoma ni bila podprta.
$config[code] not foundKo so se začele pojavljati nove podatkovne točke, so skrbno udeležencem v poslovanju priskrbele nekaj nuggetov, ki bodo imeli v mislih prihodnost, ko bomo denar porabili in iskali prave rezultate. Evo, kar sem videl:
Problem 1: Kje je goveje meso?
Prvič, podatki kažejo, da sama akcija ni premaknila prodajne igle. V prvih šestih mesecih televizijskega medijskega leta se je prodaja Old Spice najprej zmanjšala za 7 odstotkov v primerjavi z enakim obdobjem leta, nato pa se je po rasti deleža znižala. Potem, ko se je oglasna kampanja blagovne znamke po meri YouTube razširila, se je prodaja hokejske palice navzgor, s prodajo pa povečala za 106 odstotkov. Ob nadaljnjem pregledu je ta velik in zelo prazen uptick sovpadal s plazom kuponov za nakup enega brez denarja.
Kaj to pomeni:
Zlasti skrb je bila neutemeljen optimizem da so se mnogi komentatorji na mojem blogu zdeli všeč. Vedeli so, da se bo vse zgodilo, ker … ker … so morali! Kampanja je bila tako smešna! Nevarno je prepričati sebe, da delate pravo stvar, preprosto zato, ker vam je všeč to, kar ste pravkar počeli. Naše oči morajo biti odprte in naša sodba objektivna, kot to dopušča človeško stanje.
Ni šole kot stara šola? Morda tako. Zdi se, da je plavajoči plaz prepričal začasno množico ljudi, da preizkusijo Old Spice. Ali bi kuponi delali brez oglasov in virusne družbene medijske kampanje? Ne vem. Ali bi virusna socialna kampanja premaknila iglo brez kuponov? Podatki kažejo ne. Oglasi sami zagotovo niso.
S tem se strinjamo Aktivacija in konverzija sta vaša cilja lastnika podjetja. Naročite ljudem, da kupijo več stvari, skratka. Vse, kar počnete, mora biti usmerjeno na integracijo, na taktično izmenjavo v živo, v trgovini ali na kraju samem. Ni take besede, kot je "buzz."
Problem 2: vsa kladiva mislijo, da ste žebelj.
Drugič, zdi se, da kdorkoli, ki ni nikoli upravljal s P&L ali se srečal s plačo, meni, da je bila Old Spice največja kampanja, ki jo je svet kdaj videl. In ta oseba vam bo najverjetneje ponudila storitve svoje agencije. Poslušajte strup v približno polovici komentarjev, ki prihajajo iz digitalnih agencij. To je rdeča zastava.
Kaj to pomeni:
Obstaja podtok, ki meni, da je trženje - in oglaševanje, zlasti video, ki je namenjen spletu - vse v zvezi z zabavo. Ni. Oglaševanje naj bi prodajalo stvari. In ko vaše vrste agencij pridejo na vrata brez daha in vam povedo, da so dobile milijardo pogledov na YouTubu, vendar so videti pozitivno žaljive, ko vas vprašajo, ali je imela pozitivno donosnost naložbe (gasp!), Se morate vprašati - ob predpostavki, da so vaši tržni dolarji končni in skrbite za denar podjetja - če ste s pravimi ljudmi.
Predsodki so nevarni, zlasti kadar gre za njihove predsodke in vaš denar. Zahtevajte dejstva, ne občutkov.
Problem 3: Dosegajo, vendar izgubite.
Tretjič, zdi se, da je največji zmagovalec oglaševalska agencija Old Spice, ki je v Cannesu za kampanjo uvrstila prestižno filmsko nagrado.
Kaj to pomeni:
To je lahko osebna pristranskost, toda kadar koli je jasno, da zmagovalec ni problem, kar pomeni plačilna stranka.
Na vprašanje v Cannesu, ali je kampanja uspešna za Old Spice, so predstavniki blagovnih znamk dali „noben komentar“. Kasneje, po nekaj zelo potrebnem usposabljanju medijev, so nam povedali, da je blagovna znamka »navdušena« z njenimi rezultati in da ne more biti srečnejša. To ne vzbuja zaupanja.
Post mortem:
Nič ni narobe s porabo denarja za video, ki je namenjen virusnemu uspehu. Kar daj. Lahko deluje. In obstaja veliko, veliko ljudi, ki vam bodo povedali, kako se odpravite po tej poti. Ampak prava točka porabe denarja sploh v poslu je, da bi dobili več poslovanja, tako zagotovite - ne glede na to, kaj ste obljubili -, da je vse, kar počnete, usmerjeno v preoblikovanje tega priložnostnega gledalca v kupca.
Skrivnost številnih uspešnih oglaševalskih akcij je, da jih je mogoče izkoristiti v trgovini ali na spletu. Poglejte Pepsi Challenge. To ni bila le briljantna kampanja - vsakič, ko je potrošnik vstopil v trgovino in videl ti dve paleti drug ob drugem, se je oglas ponovil v njihovih glavah - toda dejstvo, da je sploh vodila kampanjo, je Pepsiju omogočilo priložnost. prepričati tiste kupce na drobno, naj njegove palete zložijo poleg King Coke. Oglaševanje spodbuja trgovanje in trženje spodbuja prodajo. Še posebej, če je združen z oglaševanjem.
Ali sem nepošten do znamke Old Spice in agencije? Ne, ne res. Kampanja je trajala šest mesecev, blagovna znamka pa je doživela 7-odstotni padec, pri čemer je bil padec zaradi kuponov. V tej kategoriji je zaostajala za številnimi konkurenti. Vendar pa se kampanja odvija kot vzor tržnega genija. Previdno tam; to nevarno pogovor.
Naučimo se iz te "študije primera" - dobrega, slabega in brezupno preobremenjenega - in jo uporabimo kot opomin, da bomo razvili lastne zgodbe o uspehu.
22 Komentarji ▼
