18. oktobra 2012 je bilo poročilo družbe Google o prihodkih iz tretjega četrtletja zgodaj uhajalo in zaloge so padle za 9% v urah. To se je zgodilo tako hitro, da je bilo trgovanje začasno prekinjeno. Naslednji teden je Larry Kim iz Wordstreamja objavil raziskavo o tem, kako Google zasluži vse te prihodke prek infografike z naslovom »24 ur v Googlovem gospodarstvu«.
Larry Kim je ustanoviteljica / direktorica programa WordStream, ponudnik programa AdWords Grader in 20-minutni PPC delovni teden. (Lahko ga spremljate v storitvi Google+ in Twitterju.) Obiskal sem Larryja o tem, kaj mu je bilo všeč:
Googlova zaloga se je spustila, ko so bile sproščene njihove finančne informacije. Veliko pokritosti omenja zmanjševanje CNK. Ali vas zmanjšuje CNK?
Larry Kim: Googlova rast prihodkov se je v preteklosti precej opirala na zvišanje stroškov na klike. Izziv s tem pristopom je, da ni trajnostna dolgoročna strategija.
Vzemite na primer nekaj podobnega kot registracija domene. Kako za vraga lahko upravičite plačilo 10 $ na klik za nekaj, kar stane 5 dolarjev? Poleg tega, kjer je menjalni tečaj od klik na prodajo v enotnem številki? (Odgovor: Ne morete.)
Delam z malimi in srednje velikimi podjetji z omejenimi proračuni za trženje, običajno v razponu od $ 1-25k / mesec. Naraščajoče cene na klik (CNK) pogosto prisilijo manjša podjetja, da se odzovejo s sprejetjem vedno bolj ozkih parametrov ciljanja oglasov, in včasih celo povzročijo, da vsi skupaj spustijo plačano iskanje.
Sprememba tega trenda kot zmagovalna prednost za oglaševalce AdWords in Google. Večji razpoložljivi seznam prikazov, skupaj z nižjo povprečno CNK, pomeni, da lahko PPC oglaševalci zdaj dobijo več strank za manj denarja. In delničarji Googla bi morali biti zadovoljni tudi - odpira trženje iskalnikov več oglaševalcem, vključno z oglaševalci, za katere ekonomija iskanja morda prej ni delovala z višjimi povprečnimi stroški na klik.
Zavedam se, da Google sam po sebi ne nadzoruje CNK v celoti, da je dejanski strošek na klik oglaševalca odraz dražbe oglasov, ki upošteva konkurenco oglaševalcev za ključno besedo, in zgodovino pretekle uspešnosti oglaševalca (ocena kakovosti pretekle uspešnosti)).
Toda na splošno zelo podpiram model rasti prihodkov od oglaševanja v Googlu, ki poudarja rast oglasnega prostora in inovacije, ki spodbujajo in / ali nagrajujejo visoke stopnje klikov in konverzije, namesto da bi se zanašali na višje CNK vsako četrtletje.
Ta pristop dolgoročno prinaša oglaševalcem več donosnosti naložb in omogoča plačano iskanje veliko bolj trajnostno in privlačno mesto za oglasne dolarje, zlasti v primerjavi z drugimi mesti oglaševanja.
Kako se vam zdi, da se mobilno iskanje igra v te statistike?
Larry Kim: Analitiki na Wall Streetu krivijo za upočasnitev rasti prihodkov iz oglasov, kar je popolnoma na mobilnem iskanju. Konvencionalna modrost pravi, da je vključenost mobilnih oglasov nižja v primerjavi z oglasi na namizju, kar je intuitivno smiselno - ko iščete Google na vašem iPhoneu, ste verjetno na poti, zato je manj verjetno, da boste v skušnjavi da kliknete oglase, ki niso nujno kritični za tisto, kar iščete v tem trenutku.
Obstaja tudi precej manj prostora za oglase. Ta vprašanja vplivajo na rast prihodkov Googla, saj mobilna iskanja predstavljajo vedno večji delež iskanj - obseg iskanja v mobilnih omrežjih naj bi v letu 2014 presegel iskalne poizvedbe. Mislim, da je konvencionalna modrost resnična, vendar trdimo, da je v statistiko tu še en dejavnik.
Kljub temu, da je bila leto 2012 še eno »leto mobilnega iskanja«, ugotavljam, da oglaševalci zelo počasi sprejemajo najboljše prakse mobilnega oglaševanja. V programu AdWords so vsi oglaševalci samodejno vključeni v mobilno iskanje - to je privzeta nastavitev pri ustvarjanju nove oglaševalske akcije. Toda velika večina oglaševalcev ne ustvarja edinstvenih ali prepričljivih oglaševalskih izkušenj za mobilna iskanja.
Na primer, vidim anemične stopnje sprejemanja novih oblik oglasov za mobilne naprave, kot so razširitve oglasov »klikni za klic« ali poročanje o klicih, in zelo malo oglaševalcev si vzame čas za ustvarjanje mobilnih ciljnih strani ali prilagojeno besedilo oglasov in ponudbe, ki bi bolj privlačen za povprečnega mobilnega iskalca.
Izziv je, da potrebujemo več časa in truda, da opravimo delo - in videl sem tudi primere, ko so oglaševalci vzeli čas za optimizacijo svojih mobilnih oglasnih doživetij, vendar imajo težave z merjenjem donosnosti naložbe iz telefonskih klicev in imajo zato težave pri pridobivanju delež ključnih zainteresiranih strani.
Če povzamemo, neto učinek vsega zgoraj navedenega je, da običajno mobilno iskanje trenutno ovrednoti približno polovico vrednosti iskanja v namizju. Ampak pričakujem, da se bo to spremenilo v bližnji prihodnosti. Predvidevam, da na primer vidim več oglasov v Google Zemljevidih in da Google zaračuna za Googlove sezname podjetij itd.
Ali menite, da CNK v nekaterih vertikalih cenijo mala in srednja podjetja iz igre PPC (tj. Finance)?
Larry Kim: V moji študiji so finančno kategorijo vključevali podjetja, ki opravljajo kreditiranje in posojanje, finančno načrtovanje in upravljanje, zavarovanje, naložbe itd. To so ponavadi podjetja z visoko maržo z dolgo življenjsko dobo strank, na primer 30-letno hipotekarno ali življenjsko zavarovanje..
Poleg tega so bili povprečni menjalni tečaji za finančno industrijo zelo visoki - 6,12% za Google Search in 5,12% za Google Prikazno omrežje - verjetno zato, ker veliko ljudi primerja nakupovanje za te vrste izdelkov v Googlu, zato mislim, da je še vedno Kljub visoki povprečni ceni na klik je to zelo učinkovito oglaševanje.
Industrijske vertikale, ki so trenutno najbolj pod pritiskom, so tiste, ki imajo kombinacijo visokih povprečnih stroškov na klik in nizkih stopenj konverzij (kar pomeni visok strošek na dejanje) v kombinaciji z nizkimi profitnimi maržami in / ali krajšimi življenjskimi vrednostmi strank..
Ker ne vem natančno, kakšne so stopnje dobička in povprečna življenjska doba strank za vsako panogo, bom objavil podatke o povprečni ceni na akcijo, ki sem jih izračunal, in bralcem dovolil, da se odločijo, ali so previsoki ali prenizki smiselno za njihovo poslovanje.
| Industrija | Povp. CPA iz iskanja (USD) | Povp. CPA iz prikaza (USD) |
| Finance | $50.49 | $20.12 |
| Potovanje | $20.00 | $9.36 |
| Nakupovanje | $6.98 | $12.33 |
| Delovna mesta in izobraževanje | $29.56 | $16.27 |
| Internet in telekomunikacije | $17.70 | $4.66 |
| Računalniki in elektronika | $29.02 | $14.86 |
| Poslovno in industrijsko | $39.48 | $23.66 |
| Dom in vrt | $34.39 | $24.20 |
| Avtomobili in vozila | $22.61 | $16.75 |
| Lepota in fitnes | $24.34 | $44.49 |
V mojih desetih letih izkušenj z več kot tisoč malimi podjetji sem ugotovil, da lahko skoraj vse vrste podjetij PPC delajo zanje - to je v glavnem stvar iskanja ožjega nabora ciljno usmerjenih, ustreznih, visoko namere ključne besede, ki poganjajo cenovno prednost in prodajo.
Kateri SMB je najboljši način za uporabo teh podatkov zdaj?
Larry Kim: Tukaj je veliko podatkov in preveč vpogledov, da bi jih lahko vse navedli, zato so tukaj moje tri glavne ideje:
- Kaj lahko pričakujem od trženjskega iskanja? To je prvo vprašanje, ki ga ima vsak oglaševalec novo za iskanje me vpraša. Medtem ko se posamezni rezultati vedno razlikujejo, lahko pogledate moje industrijske merila uspešnosti za vašo industrijo in dobite splošen občutek, kaj lahko pričakujete, če boste vlagali v trženje prek iskalnikov.
- Kako sem v iskanju? To je prvo vprašanje obstoječih Oglaševalec AdWords me vpraša.Da vedo, kako delajo, da meritve vidijo v svojem računu, vendar nimajo načina, kako oceniti, ali so te številke dobre ali ne glede na konkurenco. Še enkrat, če pogledamo svoje raziskave, ugotovimo, ali bi se morali sami potapljati na hrbtni strani ali si bolj prizadevati za optimizacijo računa.
- Preizkusite Google Iskanje in Google Prikazno omrežje. Moja študija je pokazala, da je prišlo do velikega povečanja klikov in zmanjšanja povprečnih stroškov na klike. Ugotovil sem tudi, da je uspešnost v Google Prikaznem omrežju zelo prepričljiva. Če ste jih poskusili v preteklosti in se iz kakršnega koli razloga ustavili, menim, da je vredno pogledati še enkrat.
Končno, dober način, da vse te podatke vpišemo, je, da pripravimo brezplačno poročilo Grader AdWords. To je brezplačna, takojšnja revizija ključnih meril v vašem računu AdWords - poudarjanje področij moči in področij, ki jih je treba izboljšati.
Priročna stvar pri tem brezplačnem orodju je, da primerja vaše rezultate z drugimi oglaševalci, ki so v industrije kot ti in imajo a podoben proračun za oglase kot vi, zato je na splošno precej privlačno merilo. Poleg tega je popolnoma brezplačna.
Kje menite, da imajo mala in srednja podjetja še vedno prednost PPC pred večjimi oglaševalci?
Larry Kim: S tako velikim povečanjem razpoložljivih klikov in prikazov večji oglaševalci ne morejo več odkupiti celotnega razpoložljivega deleža prikazov, kar manjšim oglaševalcem odpira ogromno priložnosti, da presežejo večje oglaševalce.
Ne predvidevajte, da so vsi večji oglaševalci odlični. Videl sem veliko velikih oglaševalcev, ki zelo slabo delajo in grobo opravljajo pri upravljanju svojih računov. In ne gre za to, da so nesposobni (čeprav je to včasih tako) - najpogosteje se zgodi, da obstajajo legitimni izzivi pri upravljanju računa za oglaševanje PPC na lestvici, kot je upravljanje tisočih izdelkov in zalog ter spreminjanje cen, itd., ki so izzivi, s katerimi se manjši oglaševalci običajno ne ukvarjajo.
Poleg tega je nujnost mati izuma. Včasih vidim, da so denarna sredstva omejena na mala in srednje velika podjetja, ki vodijo najboljše kampanje, ker je denar tako kritičen za njih, da jih sili k večji učinkovitosti. Na splošno se spreminja.
Več v: Google 4 Komentarji ▼
