Ryan White je bil hemofilik, ki se je med rutinsko obdelavo krvi okužil s HIV. Leta 1984 je bil diagnosticiran kot HIV pozitiven in umrl šest let kasneje, leta 1990. V teh šestih letih je od rednega primestnega fanta skočil v nacionalno zvezdo.
$config[code] not foundZakaj?
Ker ko je poskušal iti nazaj v srednjo šolo, so se učitelji in starši njegovih sošolcev zbrali proti njemu - kljub dejstvu, da so zdravniki rekli, da ne ogroža drugih otrok. Mediji so zaznali zgodbo in iz cele države je kmalu prišla podpora. Sodeloval je z znanimi osebnostmi, kot je Michael Jackson in postal plakat otrok HIV. Kmalu po njegovi smrti je kongres sprejel zakon Ryan White Care, s čimer je to, kar mu je bilo storjeno, nezakonito.
To je zgodba o Ryan Whiteu. Toda v preteklih letih je bilo veliko podobnih zgodb. Nazadnje je šlo za primer Aarona Swartza, ki je storil samomor zaradi prekomernega pritiska svojih tožilcev. Navdihnil je zakon, imenovan »Aronov zakon«. Bil je tudi Phoebe Prince, katerega samomor je navdihnil »Phoebejev zakon«.
Seznam se nadaljuje.
Vprašanje je, zakaj?
Ryan ni bila prva žrtev virusa HIV; ni bil niti prva žrtev diskriminacije proti virusu HIV in prav gotovo ni bil najmlajša oseba, ki je umrla zaradi te bolezni. Ljudje vsak dan vidijo grozno statistiko različnih vzrokov smrti v novicah … vendar ne čutijo nujne potrebe po ukrepanju.
Ali ne?
Psihologi imajo izraz za našo težnjo, da nudimo večjo pomoč določljivemu posamezniku, v primerjavi z veliko skupino ljudi. Imenuje se prepoznavni učinek žrtev.
Učinek, ki ga je mogoče identificirati: zakaj ne morete pomagati ignorirati milijone, ampak prihraniti enega
Da bi lahko uporabili prepoznavni učinek žrtev pri trženju, moramo najprej razumeti psihološke temelje te domišljije. Nekaj možnih razlag:
$config[code] not foundČustvo
Ko berete statistiko, aktivirate del možganov, imenovan prefrontalni korteks. Predfontalni korteks je odgovoren za visoko stopnjo razmišljanja, kot je matematika, vendar nima sposobnosti za čustva. Ko poslušate zgodbo o osebi, pa aktivirate limbični sistem, ki je odgovoren za vaša čustva.
Zanesljivost
Če ukrepate, ko preberete o težkem položaju ene osebe, se počutite, kot da resnično spreminjate položaj. Počutiš se, če ne boš pomagal, zagotovo bo trpel. Statistični podatki so po drugi strani verjetni. Če nameravate dati darilo, da bi prihranili dva milijona, vam to lahko pomaga ali pa tudi ne. Ta domiselnost je povezana z našo nenaklonjenostjo tveganju - verjetno se bomo izognili nekaterih trpljenje, kot smo mi negotov trpljenje, tudi če je slednje potencialno bolj boleče.
Zgodba
Ljudje so navezani, da popijejo zgodbe in abstraktne statistike niso zgodbe; nas ne očarajo. Po drugi strani pa zgodbe o trpljenju sočloveka postajajo stvari, o katerih smo govorili že v času, ko smo živeli v jamah. Zgodbe so pokazale, kako smo posredovali informacije o plemenu in zagotovili preživetje vrste.
Poštenost
V vseh nas obstaja prirojena potreba po pravičnosti. Psihologi so to dokazali s poskusom, imenovanim ultimatna igra. Ugotovili so, da ljudje pogosto sabotirajo svojo lastno blaginjo, da bi videli ljudi, za katere menijo, da jim nasprotujejo. To je kljub dejstvu, da bi jim bilo bolje, če bi se samo odpustili.
Kako prepoznavni učinek žrtev vpliva na vaš marketing
Zato dobrodelne organizacije v svojih kampanjah uporabljajo posameznike namesto statističnih podatkov. Kot ta:
Torej, kaj ima to opraviti z vašim trženjem?
No, tukaj je nekaj idej:
Ljudje se želijo povezati z drugimi ljudmi
Pred kratkim sem se pogovarjal s kolegom, ki je začel s svojim prvim zagonom, ki je bila spletna francoska pekarna. Prosila me je, da pregledam njeno spletno stran, tako da sem. Očitno je vložila veliko časa in sredstev v to, vendar samo ena stvar manjka.
S svojimi besedami se je želela zdeti »velika in profesionalna«. Njena stran O Aboutu je govorila o njenem podjetju, ne o njej. Velika napaka. Če so njene slaščice resnično dobre, jo bodo oboževali njeni oboževalci. Njihovi napitki bodo pečkali. Sledili ji bodo kot nič drugega, kar bi drugo podjetje lahko upalo na pot.
Če ne boste imeli nekaj milijonov dolarjev, da bi »zgradili svojo blagovno znamko«, je to najlažji način, da greste naravnost v srca ljudi.
Čustva so močnejša od logike
Ta je skupno znanje industrije: Ljudje delujejo zaradi čustev in potem uporabljajo logiko za racionalizacijo svojega vedenja.
Oglejte si vse vrhunske potrošniške izdelke. Na tem področju se nič ne prodaja na podlagi njegove uporabnosti. Par kavbojk v vrednosti 500 $ se ne razlikuje od para za 50 $ (nekatere ankete so ugotovile, da ljudje ne morejo niti povedati razlike). Šola blagovnih znamk uči isti učni načrt, ki ga opravljajo druge šole (in ni dokazov, da ga bolje poučujejo). A DSLR fotoaparat v višini 5000 USD ni za vsakogar - večina ljudi, ki so jih kupili, ne potrebuje 20 milijonov slikovnih pik, kaj šele vedeti, kako uporabljati funkcije, za katere so plačali premijo.
To velja tudi za tisto, kar mislite, da so »racionalni nakupi«. Na primer, lastnosti. Mislili bi, da bi s tem, kar bi bil njihov največji nakup, ljudje razmišljali logično, vendar to ni res. Kupujejo na podlagi čustev (slišite ljudi, ki pravijo, da so se "zaljubili" v premoženje, ki so si ga ogledali).
Tudi kupci, ki kupujejo B2B, pri svojih odločitvah niso razumni. Kot lastnik malega podjetja pogosto plačam premijo za zanesljivejšega izvajalca, čeprav je ob upoštevanju zamudnih projektov njegov manj zanesljiv konkurent veliko cenejši.
Ljudje skrbijo za več kot sebe
Pogosto ste slišali za našo sebično naravo. Da ljudje skrbimo samo za nas. Toda vsi vemo, da je ta bik včasih. Samo vklopite televizor. Tam boste videli, kako prostovoljci pomagajo ljudem, ki jih potrebujejo, ko pride do naravne nesreče. Vidite, da se okoljevarstveniki borijo proti naftnim tajkunom. Vidite aktiviste, ki se borijo za pravice gejev. Seznam se nadaljuje.
Pravzaprav, po nekaterih ocenah, smo zdaj prostovoljci po stopnji, ki je nikoli ni bila vidna v zgodovini. Ko ljudje postanejo bolj izobraženi (kar smo), smo bolj naklonjeni in zato prostovoljno delamo več.
Kako lahko vaše stranke skrbijo za vaše podjetje? Oglejte si primer Eco Store. Eco Store je sorazmerno majhno podjetje v industriji gospodinjskih izdelkov - industrija, ki jo je težko prelomiti, ker njeni potrošniki kupujejo po navadi. (Kdaj ste nazadnje pomislili, kateri detergent kupiti?)
Toda Eco Store, ki se je prilagodila okoljskemu gibanju, preden se je ohladila, je lahko spremenila navade ljudi in napredovala. Niso tekmovali na ceni, ki je prevladujoča v industriji. Namesto tega so začeli z »zakaj«.
Podjetje se je začelo v soustanoviteljevi kleti, vendar se Eco Store sedaj izvaža na mednarodni ravni.
Ljudje želijo narediti razliko
Večina ljudi skrbi za okolje, vendar nikoli ne naredijo nič pomembnega, da bi ga rešili. Zakaj? Ker ljudje na splošno ne čutijo, da bi ena oseba lahko spremenila stvari.
Da bi premostili vrzel med „resničnostjo“ in tem, kar »občutimo«, nekatere organizacije poudarjajo, kako lahko denar stranke ustvarijo razliko. Grill'D, nacionalni burger združenje v Avstraliji, je vsakemu kupcu, ki se je ukvarjal s svojim delom, podelil pokrovček z zaporko. Kaj za? Torej lahko postavijo kapico v eno od treh kozarcev na vhodu v restavracijo - vsak kozarec predstavlja določeno lokalno dobrodelnost:
Vrč, ki dobi največ kapic na koncu vsakega meseca, dobi največjo donacijo Grill'D. Pomisli zdaj. Ti zneski so majhna podjetju, kot je Grill'D. Toda njegov tržni učinek je nedvomno učinkovit - Grill'D burgerji so dvakrat dražji od nekaterih svojih konkurentov, vendar odkar njegova ustanovitev leta 2004 ima Grill'D 51 trgovin v Avstraliji in dobiček v višini 67 milijonov dolarjev, kar je 68% iz prejšnjega leta.
Kako bi to prilagodili za vaše podjetje?
Ljudje se identificirajo z vzroki
Človeški paradoks je, da želimo pripadati veliki skupini, čeprav imamo tudi potrebo, da čutimo, da osebno »spreminjamo«.
Razlog, da drugim pomagamo v stiski, ni v tem, da je zabavno. To je zato, ker smo svojo identiteto uskladili z določenim razlogom. Ljudje čutijo, kar psihologi imenujejo »kognitivna disonanca«, če stojijo in gledajo, kako se ljubljeni vzroki razdejejo.
Če ne mislite, da to deluje, si oglejte kampanjo Dove „Real Beauty“ (ki je mimogrede predstavljala majhno skupino žensk, ne pa abstraktne statistike).Kampanja ni prodala izdelkov Dove, vendar so se prodaje kljub temu še okrepile. Dove to uradno ne komentira, vendar je po nekaterih ocenah kampanja povečala prodajo za 6 do 20% in dodala ogromne 500 milijonov dolarjev.
Njihov ciljni trg se je identificiral z vzrokom - in zato so kupili izdelke Dove.
Prepoznavni učinek žrtev Photo via Shutterstock
8 Komentarji ▼
