Kira Wampler je imela raznoliko kariero na področju trženja. Od zgodnjih dni pomaga Intuitu graditi svojo družbeno medijsko prisotnost, pomagati startupom, kot sta Lytro in Trulia. Do sedaj, v njeni sedanji vlogi skupne ureditve trga podjetja Lyft.
Kira se strinja z nami, zakaj raje razmišlja o trženju v smislu izkušenj in zakaj je ključnega pomena, da komunicira s čim več strankami. Razpravlja tudi o tem, kako hitrost in motnje v današnjem poslovnem okolju predstavljajo izzive, pa tudi velike priložnosti za sodobne tržnike.
$config[code] not found* * * * *
Trendi v malih podjetjih: Dajte nam malo svojega osebnega ozadja.
Kira Wampler: Trenutno sem CMO pri Lyftu. V decembru 2014 sem se pridružil nazaj. Pred tem sem bil CMO v Truliji, dokler ni Zillow prevzel Trulie. Pred tem sem sprožil Lytro iz prikritega fotoaparata, ki vam je omogočil, da se preusmerite po slikah.
Pred tem je malo časa pomagalo podjetjem s socialno medijsko skupnostjo in spletnim sodelovanjem, kar je bil neposredna posledica dolgoletnega sodelovanja v Intuitu - več kot šest let in pol. Začel sem kot pripravnik, MBA pripravnik, v QuickBooks for Accountants - računovodski izdaji. Potem sem bil vodja blagovne znamke. Toda večino mojih let na Intuitu sem bil prvi Intuitov vodja trženja v ustih, kar bi danes poimenovali spletno sodelovanje ali socialni mediji.
Trendi v malih podjetjih: Kaj menite, da je največja sprememba odkar ste začeli tržiti, do sedaj, ko ste CMO Lyfta.
Kira Wampler: Mislim, da je največja sprememba hitrost in hitrost sprememb s strani potrošnikov in kako se potrošniki obnašajo. Hitrost sprememb in hitrost pretoka informacij ali napačnih informacij, na primer. Hitrost, s katero ideja postane nekaj, čemur ljudje ne morejo živeti brez v enem, dveh, treh letih, kjer bi v nekaterih primerih trajalo pet, deset, petnajst, dvajset let, da bi se trendi zajeli. Zato mislim veliko o tem. Mislim veliko o tem, kako intenzivnejši in hitreje se premika svet - še posebej, če se nanaša na stvari, ki jih trgovci želijo narediti.
To je oboje dobro, in to pomeni, da, ko lahko izkoristite to hitrost, lahko vidite nekaj zelo razburljivih hitrih rezultatov. Prav tako je lahko resnično izziv, še posebej, če ste na kriznem komunikacijskem mestu. Lahko pa je tudi izjemno moteče, zlasti za večja podjetja, kjer je sprejemanje odločitev nekoliko počasnejše, kjer so stroški za tveganje veliko višji.
Trendi v malih podjetjih: omenili ste dve besedi, hitrost in motnje. Vsi vemo, da ste v konkurenci z Uberjem. Iz vaše perspektive, kakšno vlogo ima trženje v vaši priložnosti za igranje v tej industriji, pa tudi za to, da bi dobili več tržnega deleža v hitrejši in hitrejši industriji, kot ste v tem?
Kira Wampler: Kot primer bom uporabil drugo industrijo in pogledal letalske prevoznike. Na osnovni ravni lahko dobite od SFO do JFK na več različnih letalskih družbah za približno enako ceno ob približno istem času z enakimi varnostnimi stopnjami. In vendar veliko ljudi izbere eno letalsko družbo nad drugo. Na primer, veliko ljudi na tej poti izbere Virgin - vsaj ljudi, ki jih poznam - ker izberejo izkušnjo. Odločijo se za blagovno znamko in storitev ter izkušnje, ki jih dobivata, čeprav bi lahko tehnično gledano dobili enako razdaljo v istem času za približno enak znesek denarja za drugo letalsko družbo.
Razmišljam o tem, ker menim, da je izkušnja, ki je beseda, ki jo uporabljam za razliko od trženja, tisto, kar se zgodi, ko se konkuriraš v prevoznem podjetju. Torej v svojem jedru še vedno dobivamo ljudi od A do B in jih moramo zanesljivo, cenovno in varno dobiti tam. Ljudje pa se odločijo za eno od dveh blagovnih znamk zaradi blagovne znamke, s katero se želijo povezati ali povezati.
Trendi v majhnih podjetjih: bili ste v podjetjih z visokim letom, kot je Lytro. Zdaj ste na Lyftu. Kateri so danes najboljši načini pri gradnji in ustvarjanju takšnih izkušenj, da bodo stranke - in najprej vse to - pritegnile njihovo pozornost - in jih nato obdržale?
Kira Wampler: Ko razmišljam o strategiji trženja, pa naj bo to Lytro ali Lyft ali Trulia, sem se pri Intuitu naučila, da se stvar, ki se nikoli ne spremeni, začne s stranko. In začenši s tem, kaj dela stranka? Kaj želi stranka doseči v svojem življenju? Kakšne so bolečine, ki jih doživlja.In potem, kakšni so načini, kako lahko rešimo bolečino ali ustvarimo svetlobo.
Na primer, z Lyftom, John in Logan ne moreta resnično iti ven in vprašati nekoga: »Hej, hočeš priti v avto z neznancem?« Ali te ta oseba vozi okoli? Če ga tako nastavite, bodo ljudje seveda rekli ne. Enako kot Lytro. Kot bi želeli pravokotno gledano kamero, ki vam daje možnost, da jo preusmerite po dejstvu. Kateri ljudje bi lahko bili, res ne vem, kaj vse te stvari pomenijo, kajne?
Vendar to ne pomeni, da ne morete razumeti strank. V primeru Lytro, na primer, preden smo začeli - je bilo zelo skrivnostno, zelo skrivnostno. Še kdaj sem videl kamero, dokler nisem podpisal listin, da bi se pridružil podjetju, ker je bilo to tiho. Očitno jih ne moremo pokazati ljudem in se pogovoriti z ljudmi in dobiti reakcije.
Toda kaj smo lahko naredili, in kar smo naredili veliko, smo šli ven in preživeli čas na svetu z ljudmi, za katere smo mislili, da bodo kupili kamero. Veliko časa smo preživeli v kavarnah. Veliko časa smo preživeli v South Parku v San Franciscu in šli smo na Capitol Hill v Seattlu. Pomagali so nam pri vodenju odločanja in sporočanju; pomagali smo pri oblikovanju smernic blagovne znamke, ko smo gradili blagovno znamko, saj smo načrtovali strategijo lansiranja in odločitve o izdelkih.
Iz tega časa vam bom dala odličen primer in to je bilo pred približno štirimi leti. In še vedno ni nujno, da večina ljudi, ki ste jih poznali, uporablja stroj Mac. Veliko, vsi so uporabljali pameten - iPhone - vendar ne nujno prenosni računalnik Mac. In vendar smo vsakič, ko smo odšli v nekatere od teh kavarn, kjer je bil segment, za katerega smo mislili, da bo najverjetneje kupil Lytro - vsakič, ko smo odšli - pogledali okrog sebe in vsaka oseba je bila na zraku Mac.
In dejansko smo morali sprejeti odločitev. Ali bomo začeli z operacijskim sistemom Windows ali platformo Mac, ker nismo mogli oboje opraviti hkrati. In to je bila velika bitka znotraj države. In bili smo zelo jasni. Bili smo kot, fantje, če ne zaženemo na platformi Mac, ne bomo zmagali ljudi, za katere vemo, da bodo najverjetneje uporabljali - razred ustvarjalcev, ki bo najverjetneje uporabljal fotoaparat iz vrata. In pravzaprav je - mislim zdaj zveni smešno, če to rečemo smeh, ker povsod, kamorkoli greste, ljudje uporabljajo prenosni računalnik Mac. Toda takrat je bila to zelo sporna odločitev, ki smo jo sprejeli na podlagi raziskav strank.
In nismo naredili, da bi šli ven in naredili kvantitativno raziskavo, ker ne bi bilo smiselno, da bi to naredili na ta način. Toda odločili smo se z razumevanjem strank. Torej mi je to stvar, ki se nikoli ne spremeni. In žal, to je bila dolgotrajna - jaz lahko za vedno zavestno iščem razumevanje strank. Ampak res je - stvar, ki se nikoli ne spremeni, je razumevanje strank.
Mislim, pravzaprav smo preživeli dva tedna z potniki in vozniki iz obeh platform v peščici mest v Združenih državah. Prejšnji teden sem preživel dva in pol dni v D.C., ko sem se srečal z ljudmi, ki uporabljajo skupno rabo vožnje, ki uporabljajo Lyft, ki uporabljajo druge storitve, ljudi, ki ga ne uporabljajo.
Pravzaprav smo opravili veliko eksperimentov, kjer smo se med seboj dirkali po mestu z različnimi storitvami, vključno z javnim prevozom, pa tudi s taksiji, pa tudi z Lyftom in drugimi možnostmi za skupno rabo. In vse to je bilo samo zato, da bi nam pomagali informirati in razumeti, kako delamo. Kako se lahko izboljšamo? Kako lahko bolje predstavimo svojo zgodbo? In kako lahko zagotovimo boljšo izkušnjo?
Torej mislim, da ne glede na to, kar iz perspektive hitrosti in motenj, vedno ne pripelješ nazaj k "kdo", nimaš možnosti.
To je del niza intervjujev One-on-One z vodji misli. Transkript je bil urejen za objavo. Če je avdio ali video intervju, kliknite na vgrajeni predvajalnik ali pa se naročite preko iTunes ali preko Stitcherja.
1
