Večina profesionalnih športnih franšiz je tudi majhnih podjetij z omejenimi proračuni in zaposlenimi. Glavni ustvarjalni direktor Atlanta Hawks Peter Sorckoff in podpredsednik marketinga Atlanta Braves Adam Zimmerman delata zanimive stvari za ustvarjanje odličnih izkušenj za svoje oboževalce. Na predstavitvenem srečanju na ExComu 2016, dogodku o prihodnosti uporabniških izkušenj in trgovine, sem soorganiziral z Johnom Lawsonom, Sorckoff in Zimmerman razpravljali o izzivih in priložnostih uporabe najsodobnejših tehnologij, da ostanemo povezani s svojimi navijaškimi bazami. Panel, ki ga je moderiral socialni medijski strateg Dorothea Bozicolona-Volpeso se lotili različnih vprašanj, od uporabe CRM za zbiranje podatkov, vključevanje v vse kanale, mobilno ciljanje GEO, moteče tehnologije v prostorih in drugo. Medtem ko je njihov poudarek na angažiranosti oboževalcev, se lahko lekcije in izkušnje, ki jih delijo, uporabijo tudi zunaj sveta športa.
$config[code] not foundSpodaj je urejen prepis pogovora, skupaj z vdelanim videoposnetkom zasedanja.
* * * * *
Peter Sorckoff: Mislim, da so športi verjetno za krivuljo malo s fenomenom velikih podatkov in delamo tako trdo, da lahko dohitimo. Resnično bomo zbrali vse podatke, ki jih lahko, da smo popolnoma odkriti z vami. Najpomembneje je, da podatki o kupcu pridejo do nas preko Ticketmasterja.
Podatki o kupcih so zanimivi, vendar nam na vedenjski strani ne dajejo toliko. Ko so ljudje v stavbi, radi zberemo čim več podatkov v tem prostoru. Tako imamo nov integriran podatkovni sistem Wi-Fi. Moraš nam dati pet podatkovnih polj.
Ena od težav v športu je, da ena oseba običajno kupi vstopnice za štiri osebe. Tako bomo imeli precej pomembne podatke o tem kupcu, toda ostali trije so za nas popolnoma nevidni in to je resničen boj, za katerega vem, da se vse športne ekipe trudijo najti rešitve za in obstaja veliko različnih tehnologij. ponudniki, ki poskušajo to rešiti za športne ekipe.
Ne samo, da bomo vedeli, kje ste parkirali, od kod ste prišli, kje je bil vaš sedež, v kakšen vhod ste vstopili, katere koncesije ste morda kupili, in ko ste hodili po trgovini, če ste kaj kupili v trgovini. Zdaj imamo nekaj tehnologije, ki je zelo zanimivo, da smo beta testiranje posebej na maloprodajni strani, da bi nam dali malo več vpogleda v to, katere stene trgovin in kako so prodane, dejansko naredijo največ za nas, in Tehnologija prepoznavanja obraza, ki jo testiramo zdaj, nam daje občutek, da moški kupci v primerjavi z ženskami kupci temeljijo na tem, kako se stvari prodajajo.
Adam Zimmerman: Zelo me zanimajo podatki, ki jih lahko izvlečem iz družbenega. Mislim, da je uspeh na socialnem pravici zdaj v prizadevanjih. Resnično me zanima, kaj se lahko naučim iz podatkov in kako lahko s to udejstvovanjem to storim. Torej je to nekaj, česar zelo resno proučujemo. Druga stvar in nekateri od vas morda v športu poznajo tako imenovano ozemlje.
Obstaja torej omejitev, ki jo ima Peter v zvezi s tem, kje lahko trži in ima ekipo v Charlotte. Ima ekipo v Tennesseeju, ekipe na Floridi. Po drugi strani pa imajo Braves zelo veliko geografsko ozemlje. Sedem držav na jugovzhodu pomeni več deset milijonov ljudi. Vsekakor želim ljudi pripeljati v mojo stavbo. Zelo me zanima tudi, kako ljudje porabijo hrano Atlanta v zelo velikem odtisu, kar je tudi nekaj, kar preučujemo.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ko imate strategijo, ki so ključni kazalniki uspešnosti, ki vam povem, da moja strategija deluje pravilno.
Peter Sorckoff: Ohranimo jo dokaj preprosto. Obstaja namera, ki jo merimo, nato pa je konverzija očitno zelo pomembna. Naš odnos do kupca je bil v preteklosti zelo transakcijski, zato se resno trudimo, da bi se oddaljili od tega. Resnično poskušam zgraditi atributivne modele in zlasti vsako priložnost, ki jo imamo za neposredno pripisovanje. Sredstva bomo financirali, dokler ne izgubimo vleke; preusmeritev bi bila odličen primer tega. Iskanje je odličen primer tega, ker vemo, da smo to potisnili bodisi v družabni prostor bodisi na namizje, nekdo je kliknil nanj. Sledimo jim vse skozi prodajni proces.
Mislim, da je večina športnih ekip verjetno vedno bolj usmerjena v digitalni in družbeni, predvsem zato, ker lahko spremljate učinkovitost porabe glede na vaše strategije.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Na katere kanale se osredotočate, ko razmišljate o družabnih medijih?
Adam Zimmerman: Major League Baseball je imel nekaj let partnerstvo s Snapchatom in izvedli smo prvi Snapchat program na spomladanskem treningu z igralci in jim je bilo dejansko dovoljeno sedeti v zemeljskih loparjih in sodelovati. To, kar Snapchat počne, je, da je točka povezave med televizijskimi krogi, ki se ukvarja z angažirano skupino oboževalcev. Zato je za nas tako neverjetna platforma, da gledamo, poslušamo in se učimo. Živa zgodba, ki se ustvarja; da bo kuratorska vsebina resnično učinkovita.
Peter Sorckoff: Mislim na druge kanale za nas. Nekako smo nekaj časa naredili, da smo živeli na Twitterju, predvsem zato, ker menim, da je v resnici spremenil naš glas. Ker smo v zadnjih dveh letih naredili precejšnje prestavljanje blagovne znamke, je bil Twitter odličen način, da redno prikazujemo nove nas. Žalostno je, da smo resnično težko dejansko ustvarili denar od Twitterja, tako da, čeprav to služi temu namenu in da je to super in da smo lahko aktualni in da smo v ospredju in centru veliko, rast, ki jo vidimo, je Instagram. In Instagram je pravkar skočil pred vsemi s skokom in mejami v smislu rasti in apetita za vsebino.
Toda hkrati ne vem, da smo resnično razvili tudi odličen način za monetizacijo tega prostora. Facebook, ki ga vsi radi rečejo, da gre v daljni smeri, je verjetno edini družabni kanal, ki smo ga lahko izkoristili s finančnega vidika. In Facebook se je zdaj integriral v Ticketmaster, kjer vam ni treba zapustiti platforme za nakup vozovnice.
Torej, če dobimo globoko stopnjo angažiranosti, lahko dejansko prodamo izdelek v tem istem prostoru, medtem ko se ukvarjamo, kar je za nas resnično fascinantno.
Adam Zimmerman: Pred nekaj tedni smo ob obletnici Dale Earnhardt Sr. Navdušili navdušence NASCAR-a v občinstvu.
Spoštljivo smo to priznali preko socialnih kanalov, ker je bil Dale Sr. Zato smo na družabnih medijih postavili okusno delo in nekaj družbenih dogodkov se nam je zgodilo nekaj čudovitih stvari. Dale Jr., njegov zelo priljubljen sin, nam je bil priznan preko družbenih medijev in se je potem zgodilo, da je zmagal na dirki tisti večer, ko je novinar rekel, da moraš danes misliti na svojega očeta in rekel je, da sem. "Sledil sem družabnim medijem in resnično se želim zahvaliti Atlanti Braves za priznanje mojega očeta". Naenkrat smo imeli smešno količino angažmaja - okoli 35000 ljudi je sodelovalo z nami prek različnih socialnih platform Atlanta Braves. Zdaj imam bazo podatkov o ljudeh, ki se identificirajo kot oboževalka Atlanta Braves in oboževalca Dale Jr./NASCAR. In to bi postalo izvedljivo in videli boste, da se v tej sezoni pojavijo v promociji.
Torej me zelo zanima, kako lahko uporabimo družbo, da bi pridobili udejstvovanje, ki potem postane baza podatkov, ki postane aktivna za ustvarjanje prihodkov.
Udeležba oboževalcev
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kako vključiti posameznika?
Adam Zimmerman: Sveti gral v športnem marketingu je, če bi vedel, kaj si želel narediti okoli vaše ljubezni do vaše najljubše ekipe, to bi bilo fantastično. Torej sčasoma upamo, da bomo tam namestili programe, za katere upamo, da vam bodo všeč. Spregovorite o tem, kakšni igralci vam bodo všeč in kakšni vžigalniki želite videti, ali boste odpustili mojega trenerja, tako naprej in tako naprej. Če lahko to povečam in to izplačam, imam zelo učinkovite ciljne promocije. Pred nekaj leti smo začeli s to stvarjo. Sedaj je postalo vseprisotno, imenovano presenetljivo veselje, kjer bi gledali družbene medije z različnimi orodji za družabno poslušanje in če bi videli nekaj zanimivega, bi posegli v življenje tega oboževalca in ga naredili za to. In bili so nas nagrajeni.
Zdaj je bila metoda za norost. Pogledali smo Kloutove ocene, pogledali smo še nekaj drugih stvari, toda uspeli smo izplačati navijačevim upanjem in željam na način, ki jih je navdušil za življenje. In mislim, da je to še vedno naslednja generacija športnega marketinga, ker nam podatkovna tehnologija omogoča, da to delamo z velikim učinkom in z veliko frekvenco.
Peter Sorckoff: Menim, da tudi skupaj s preostalim svetom priznavamo, da ljudje radi priznavajo in jim je všeč priznanje organizacij ali skupin, za katere so zelo naklonjeni. In včasih gre za zelo preproste stvari. Priznava tweet; dejansko potisne nekaj nazaj k nekom ali ponovno tweeting nekaj; celo nekaj tako preprostega kot je post, ki ga je nekdo drug dal, kar jim daje nekaj družbene verodostojnosti in priznanja od te humongous organizacije, ki odkrito ni skoraj tako velika, kot mislijo. Toda ima ta ogromen profil, tako da je res malo takih stvari.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, saj se nanaša na družbeno angažiranost, kaj počnete prav zdaj, da vzamete analitiko podatkov, ki jo razumete iz vsake od teh izkušenj, ki jih ustvarjate in jo zaslužite?
Adam Zimmerman: Eden glavnih programov, ki jih bomo letos opravili v Turnerjevem polju, je odštevanje. Vsak od naših zadnjih domačih tekem, tako da je to zadnja sezona Turnerjevega polja in gremo od 81 do 80 na 79 na 78 in nekdo bo prišel in zrušil to številko. Torej, da se vrnem k mojemu primeru Dale Jr., ko ga povabim, da pride dol na številko, bom lahko sprejel to zbirko podatkov oboževalcev in jim rekel, da bodo vsi drugi, ki so zgradili, prišlo do številke in radi bomo da boš tam. Torej, če kupijo vstopnice, če obstaja kakšna denarna zavzetost, bom lahko sledila temu. To je primer.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Rad bi malo govoril o tehnologiji znotraj prizorišča.
Adam Zimmerman: Mislim, da se Peter strinja z mano; Tehnologija je velika dirka v športnem marketingu.
Peter Sorckoff: Ena od tehnologij, ki smo jo lani prinesli v Philipsovo areno, je 3D videoprojekcijski sistem, ki je, če ga niste videli popolnoma osupljivo. In to je tehnologija, ki je nikjer drugje ne vidite, zato je zelo edinstvena na ta način. Tehnologijo v športu vedno nasprotujem, da sem popolnoma iskren. Za Adamsa je to velika ločnica in točka razlikovanja, delno od naših bratov, a verjetno še pomembneje od televizijskega doživetja. Manj me skrbi tekmovanje z Adamom in Bravesom; dejansko verjetno sodelujemo več, kot se tekmujemo.Tekmujem za nekoga, ki ostane doma na njihovem kavču, da je popolnoma odkrit z vami in tako za mene, kako se trudim s tehnologijo s svojo ekipo, nikoli ne pozabim, da je to globoko človeško in analogno doživetje, da prihajajo ljudje za. In tehnologija je način, da se to izboljša, vendar ne zamenja.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kako uporabljate tehnologijo kot vozilo za pomoč strankam?
Adam Zimmerman: Razmišljate o vseh dotikalnih točkah, ki jih imamo. Na vse načine, ki jih lahko navijači takoj izrazijo svoje nezadovoljstvo takoj z nečim, kar počnemo napačno. Kako naj ugotovimo, da je morda nekdo imel slabe izkušnje s parkiranjem. Morda je to stvar, s katero Peter in jaz ne moremo nadzorovati, vendar je še vedno pripisana nam in kako zelo hitro združimo in pridemo do tega oboževalca, ki ga počnemo, in prepričan sem, da Peter tudi poskuša imeti to neposredno en posel s to osebo, če imajo izkušnje, ki bi lahko bile boljše na kateri koli točki njihove porabe našega izdelka.
Peter Sorckoff: Res sem nasprotoval aplikacij za dolgo časa, da sem popolnoma iskren z vami. Nekako mislim, da so sesanje v športu in da ga bom spravil ven, ker so vrste blaga; pogledate aplikacijo Celtics v aplikaciji Hawks v aplikaciji Lakers, to je v bistvu ista stvar, ki je bila pravkar ponovno obrezana. In na žalost veliko časa je ista vsebina, ki jo najdete na drugih mestih, ki so prav tako pravkar padli in odloženi tam. Zato mislim, da je to zelo negativno stališče do aplikacij.
Kaj smo našli v NBA v 30 ekip je 80 odstotkov aplikacij prenosi zunaj sto petdeset milj tržnega radija ali DMA ekipe. Zato ne rabim zgraditi aplikacije za nekoga, ki je ljubiteljica v Kaliforniji, ker imam zelo hiper lokalno podjetje. Imam stavbo, ki jo moram zapolniti tukaj, in partnerji, ki jih moram voziti na njihovo lokalno lokacijo.
Torej, to nam je nekako postavilo okvir za to, kaj bi morala biti aplikacija v prihodnosti. Zdaj si prizadevamo za to, da bo aplikacija pomagala oboževalcu premagati obremenitve, ki jih prinaša osebno. Predstavljajte si, če ste kupili vozovnico in vozovnica zdaj živi samo na vašem telefonu popolnoma brez papirja. In ko prideš do igre, bo bralec za telefon. Preden se lotite igre, ko boste uporabili aplikacijo, boste uporabili geo-ciljanje; GPS v vašem telefonu bo vedel, kje ste in vas bo vprašal, ali želite najhitrejši čas potovanja in navodila za stadion. Povedal vam bo, katero parkirišče je najbližje najbližjemu vhodu in najkrajši poti do vašega sedeža. Zame je ta raven uporabnosti zdaj resnično fascinantna in če se hočemo vrniti na Big Data verodostojno, začnem resnično razumeti nekaj stvari o tem, kako stranka preživlja to potovanje po porabi mojega izdelka. Torej zame brezhibni bralci, kjer lahko naročim parkiranje vnaprej in živi na mojem telefonu. Moja vozovnica že živi tam, lahko vnaprej naročim hrano in jim dejansko povem, kdaj želim, da je pripravljena. Torej, ko grem do koncesijskega stojala, je moja hrana že predplačana. Pravkar grem v drugega bralca, se dotaknem telefona in hrana sedi tam pripravljena. Ti zvoki so preveč napeti, vendar to dejansko ni tako daleč.
Mislim, da bodo spet resnično spremenili izkušnjo, saj so to navadno boleče točke, ki nam jih navijači pripovedujejo. Potrebuje užitek, da ne pride v igro v živo. Torej mi je to prava korist za prihodnost.
To je del niza intervjujev One-on-One z vodji misli. Transkript je bil urejen za objavo. Če je avdio ali video intervju, kliknite na vgrajeni predvajalnik ali pa se naročite preko iTunes ali preko Stitcherja.
